淺析小米手機印度市場社群營銷策略
(一)社群營銷內涵
社群營銷(communitymarketing)，又稱社會化媒體營銷。社群包含同好、結構、輸出、運營與復制五個基本要素，建立社群的目的是圈住擁有相同特性的消費者[1]。社群是消費者人際關系基礎上形成的特定群體，它擁有組織性特點，可以實現社群內用戶自組織活動，并協助企業開展社群活動，其用戶分享協同創作能力基于粉絲經濟，社群經濟是粉絲經濟的進階[2]。唐興通(2015)提出，社群是移動互聯網時代最普遍的社會人文特征，而社群思維是數字經濟時代營銷的關鍵，可以從結構、行為和信息交流三個方面理解社群商業[3]。
社群營銷是使用在線社交網絡進行促銷產品或服務，比使用傳統社區媒體更便捷。鞠凌云認為，社群營銷是一種商業形態，它建立在相似興趣之上，以產品或服務形式滿足群體內消費者需求，并通過各種社交平臺普及與推廣。社群營銷的關鍵是推舉意見領袖，即能獲得信任并傳播價值的某領域專家或權威，既提供滿足社群內部成員需求的實物產品，也提供服務，如招募會員獲得某些特權服務、入群獲得專家顧問服務等[4]。
(二)新4c營銷理論
新4c營銷理論，即社群營銷法則，指營銷人員利用社群網絡結構在適當的場景發布傳播內容，實現病毒式的口碑傳播和信息傳播來達到品牌傳播效果[5]。社群營銷基于網絡及社會化媒體，用戶聯系和溝通緊密，營銷方式人性化，能有效傳播企業影響力，增加企業收益。與傳統4c，即顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)不同，新4c營銷理論包括如下四方面內容。一是社群(community)：在社群經濟時代，數字經濟的成功取決于社區思維和社區選擇，而社群營銷以最大限度將線上線下社交平臺的群體組織起來，并進行交流，社群營銷成為必然。二是場景(context)：在數字經濟時代，網絡產品、服務營銷競爭，必然是基于場景的。爭奪場景入口已成為電商平臺之間競爭的新趨勢，強調合適的場景是選擇正確營銷策略的前提，所選場景必須滿足用戶數量大和需求集中兩個特點。三是內容(content)：社群的互動以用戶自創內容為基礎，既關注社群內容及其相關人員，又關注內容傳遞背景和環境，注重內容傳播吸引力。四是連接(connection)：社群的成功取決于人際關系的互動，品牌傳播通過分析社群的社交結構和識別關鍵節點來實現[6]。
二、小米手機印度市場營銷環境分析
(一)小米公司簡介
小米公司，是一家高科技互聯網公司，2010年成立，主營智能手機研發和銷售。公司成立當年，首推米聊，成為小米研發的手機聊天社區，短短半年，用戶達到300萬；還推出線上操作的miui社區。2011年，開發小米手機核心產品。此后，小米進入高速發展期，產品幾乎覆蓋日常生活的各方面，包括教育、社交、家居、健身、娛樂、游戲、廚衛用品、智能配件等。
(二)小米手機印度市場宏觀環境分析
1.政治環境。近年來，印度鼓勵外企投資，小米等中國企業紛紛投資印度市場。同時，印度感到小米對其本土企業的威脅，又設置政策法規，限制小米發展。
2.經濟環境。印度作為人口大國，經濟增長保持中高速發展，第三產業發達，尤其是軟件業。但第二產業薄弱，產業結構失衡。市場空間大和產業結構失衡為異國制造企業的發展提供了大量機會。消費者不關注品牌溢價，價格敏感度高，偏愛性價比高的產品。
3.社會環境。印度語言種類多，宗教信仰強，社會文化復雜，這給中國企業造成一定阻礙和困難。小米與亞馬遜合作，推出具有印度特色的miui系統，并加強小米品牌宣傳。4.技術環境。印度高科技人才多，軟件增速快，4g和5g技術發展等，催生印度智能手機變革，但本土企業難以滿足龐大的市場需求，小米公司因此獲得難得的發展機遇。
(三)小米手機印度市場swot分析
1.優勢。
等國際市場的發展，為小米進入印度市場奠定了基礎。小米擁有較強的研發能力和管理能力，具有精心設計的品牌形象，與“印度制造”國家戰略相契合。此外，小米切實了解印度消費者需求，推出具有印度特色的手機，高配低價，與其他手機品牌相比具有明顯優勢。
2.劣勢。小米擅長線上渠道銷售，借助互聯網渠道發展，壓縮市場成本，但印度的網絡基礎建設不夠完善，覆蓋不全面，發展水平較低，線下渠道弱，導致印度市場滲透不深，此外，實體店成本預算高，售后服務不足，也受消費者詬病。
3.機會。小米手機性價比高，國際市場關注度逐年增高，短期內同等配置、同等價位的競爭對手較少。印度智能手機市場處于發展期，小米有實力進入印度智能手機市場[7]。
4.威脅。2021年，印度實施制造業自力更生戰略，發布“電子制造業獎勵計劃”，除了本土企業，三星和富士康等國際科技公司入選，但沒有中國企業，政治壁壘抬頭。
三、小米手機印度市場社群營銷現狀及存在的問題分析
(一)小米手機印度市場社群營銷現狀
1.小米手機國際市場社群營銷現狀。小米公司的主要目標是以可承受的價格打造觸動消費者心智的優質產品，使全球消費者感受到科技帶來的美好生活體驗。2014年，小米開啟國際化歷程，僅7年，海外業務經驗、人才、渠道，以及產品研發和營銷機制，都實現從量變到質變的躍升。在國際市場上，小米利用o2o模式開發商業生態系統，通過線上和線下相結合渠道創造動態營銷模式，如創建虛擬社區，吸引粉絲參與產品開發；利用社會傳播平臺，如推特、miui和小米網上商城等開展短視頻廣告；線下與客戶互動，如“米粉節”、線下發布會等，增強用戶體驗[8]。強大的創新科技和出色的社區互動體驗，小米吸引一大批粉絲，成功建立社群基礎。
2.小米手機印度市場社群營銷現狀。印度人口基數大，經濟增長快，手機快速普及，市場競爭激烈。社群方面，小米手機“高性價比”優勢顯著。英語是印度官方語言，這有利于小米社群營銷的實施。場景方面，面對印度市場，小米精簡產品結構，明確“高性價比”本地場景產品定位，讓硬件產品、miui操作系統定制化。內容方面，小米依賴粉絲經濟進行內容傳播，初具社群雛形。連接方面，小米在youtube開創內容創作培訓班，讓印度消費者通過ugc分享產品經驗，實現小米社群內用戶與用戶的連接。
(二)小米手機印度市場社群營銷存在的問題
1.社群問題。市場競爭激烈，定位失去優勢。2020年印度消費稅上漲，小米產品售價與稅率同步上漲。小米作為印度當地著名手機品牌，高性價比定位與當地需求十分匹配，市場占有率持續增長，但被迫漲價，背離產品定位，導致消費者品牌信任度下降。與此同時，其他手機品牌逐漸推出高性價比產品，如jiophonenext的售價就很低。因此，小米不一定是中低端消費者的首選，高配低價的優勢逐漸消失。
2.場景問題。忽視個性化，社群媒體缺乏創新。小米在印度市場依靠“饑餓營銷”取得巨大成功，但過度饑餓營銷，透支了消費者的耐心，使其沒有自主購買權，忽視消費者的個性化發展，反而可能降低小米產品的附加值，不利于其品牌健康發展，給印度用戶帶來較差的體驗。同時，印度跨境電商市場，線下推廣、線上宣傳，大多采用miui、推特等傳統社交媒體，與印度本土特色結合不夠緊密。
3.內容問題。品牌傳播內容效果差。印度的貧富差距大，大量假冒偽劣和走私品在印度市場流通，產品質量差異大。國內外信息差異、交互延時，以及地區文化差異，對小米手機在印度市場的品牌傳播造成一定影響。此外，國際政治意識形態分歧，導致印度消費者逐漸排斥異國品牌，小米品牌傳播效果也因此打了折扣。
4.連接問題。社群共同價值觀建立難度大。由于國家文化差異，以及深厚的宗教信仰，小米手不易深入消費者心智，難以建立社群價值觀念。一旦印度社會出現變動，或印度本地品牌崛起，小米就很容易喪失競爭優勢，導致社群成員流失。
四、小米手機印度市場社群營銷策略優化分析
(一)社群策略優化
1.進行社群市場細分。小米所有主營產品都通過小米商城售賣，統一標注“小米”字樣，有助于吸引消費者眼球、加深品牌認知。從產品性能看，小米依據需求差異性，把消費者劃分成不同群體，研發采納“發燒”用戶建議，充分滿足客戶需求；從產品價格看，小米印度市場利潤率始終低于5%，無論從產品成本還是從競爭產品看，處于市場最低價水平，充分滿足追求高性價比客戶的需求；從產品購買行為看，產品發售消息半遮半露，讓米粉在小米論壇討論，采取預訂和積分制，滿足小米社區中米粉獵奇和新奇的消費需求。
2.確立社群目標市場。小米在創業之初，目標市場就十分明確，消費者人群定位為手機發燒友，并利用消費者口碑宣傳小米“低價高配”定位戰略。2014年進入印度市場，開始跨境電商。當時印度市場智能手機滲透率低，是一個以千元機為主的低端市場。因此，小米在國內智能手機開始出現飽和的情況下，選擇印度作為目標市場，是十分明智的。
3.實施社群市場定位。采用“高配低價”市場定位，與印度其他手機品牌形成差異化，將發展目標確立于接受新事物快、共享意識強的年輕群體，并利用網上營銷模式，快速吸引眼球，廣告宣傳費用低、用戶交流效果好，企業及時掌握用戶需求和產品后期走向。
(二)場景策略優化
1.打造多元化場景。小米公司利用大型跨境電商平臺開展促銷，如國外的blackfriday(黑五)等，創造具有小米特色的社群營銷場景。小米還通過舉辦“米粉節”、“同城會”等社區和社群活動，促進客戶忠誠。小米還與零售商合作，投放報紙廣告，通過實體店打開線下渠道。比如，小米sharesav平臺，就是一個按拼多多模式建設的跨境電商平臺，其唯一運營地區是印度，印度消費者可以通過該平臺購買中國大陸銷售的小米生態鏈產品。
2.提供個性化服務。新零售以消費者為導向，誰掌握消費者需求，誰就主導供應鏈上下游市場。小米調整安卓操作系統以順應印度特色，第一時間建立miui論壇，新增傳統日歷標識、婦女兒童美顏等功能。
(三)內容策略優化
小米的內容傳播主要基于兩個方面，一是更新產品的核心配置、處理器、像素等技術，足以與高端品牌配置相比，滿足用戶功能訴求；堅持“發燒友”設計理念，迎合目標用戶，塑造個性形象，品牌標志與設計都向消費者傳遞簡單極致的設計理念，使品牌傳播效果最大化。二是精準選擇品牌傳播媒介渠道，小米創建基于微博、微信和論壇的企業品牌傳播載體。微博的功能主要是，吸引和鞏固粉絲；微信基于公眾號平臺，方便與用戶互動，信息反饋及時；論壇利于米粉之間交流分享經驗，企業收集產品信息。小米還可以成立專門團隊來塑造國外品牌價值，針對印度用戶容易被品牌營銷手段影響的特點，創造一個獨特的品牌形象，利用品牌效應擴大目標市場。此外，與其他國家不同，印度文化特征相對單一，小米將其品牌傳播建立在印度文化上，并利用當地公益廣告和其他宣傳手段來塑造小米在印度的品牌形象。
(四)連接策略優化
社交網絡依賴已成為全球普遍現象。在網絡購物上表現為消費者往往依據他人分享的產品體驗作為自己購物決策的依據，品牌內容通過口碑傳播連接，在產品應用領域塑造出意見領袖，形成優質口碑，促使大量消費者增長和實現品牌傳播效果迅速發展。社群意見領袖(名人、博主等)可以迅速建立信任，并向群體成員傳達價值，提升廣大粉絲和用戶對品牌的好感度和認同感，從而提升購買率。
小米為了打開印度市場，推廣自己的手機，早期請寶萊塢明星赫里尼克·羅斯漢作為品牌代言人，并起用人氣女星卡特莉娜·卡芙，建立龐大粉絲群來制造口碑。2015年，小米首場海外發布會在新德里舉行，發布專為海外市場設計的新手機：小米4i。小米與印度消費者的緊密連接，加深了印度消費者對小米品牌的信賴。
五、小米手機印度市場社群營銷策略優化保障
(一)樹立新營銷觀念
從產品角度，調整產品定位，基于客戶需求設計和制造產品；從價格角度，減少客戶成本，讓客戶體驗價格差的驚喜；從渠道角度，發展線上線下分銷渠道，便利客戶選購，增強客戶購物體驗；從促銷角度，重視與客戶的雙向溝通和互動，注重社區、場景、內容和關系策略在社區營銷中的作用?？傊訌娀谛?c營銷理論的策略優化實施，彌補傳統營銷方法的不足，擴大社群營銷的影響，強調社群經濟和社會媒體在營銷中的作用，以構成社群營銷模式的閉環。
(二)加強海外市場研發
小米手機應加強對國際市場的研究分析，因地制宜地對國際市場進行研究定位，每一個不同的國家都是不同的目標市場，都有各自不同的社會文化，不同的產品使用習慣，不同的消費者需求，增強文化背景研究，提升小米手機本土化程度，增強國際競爭力。
(三)吸引高質量營銷人才
營銷人才是商業競爭成敗的關鍵，無論是產品的開發和推廣，還是客戶的挖掘和服務，都依賴于高質量營銷人才。小米手機應注重提升營銷人員創新和學習能力，持續建設其職業發展規劃，完善其薪酬待遇，減少營銷人才流失、增強營銷團隊穩定性，并不斷吸引優質營銷人才。此外，建立長效營銷員工培訓機制，鼓勵參加或籌辦營銷研討、交流會等。
(四)防范營銷風險
小米手機應做好產品認證和知識產權保護，加強產品專利的申請，建立企業知識產權保護壁壘，減少專利糾紛。同時，提高處理社群內容和危機情況的能力，增強危機預防和監測機制建設力度，利用信息技術和手段預防危機，配備專員有效監控社群內容，完善社群成員的實名制，實行分級分類管理。危機處理上，基于客戶利益，應對和化解危機，傳遞正能量，扭轉企業負面形象，開展公益性社群活動，重塑小米品牌形象。
參考文獻（略）
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