H銀行財富管理業務營銷策略優化探討

本文是一篇市場營銷論文，本文研究對象h銀行有著良好的網點布局基礎和零售客戶群基礎，財富管理業務發展也累積了初步的規模和成果，通過對h銀行財富管理業務現狀和問卷調查結果的梳理。
第一章  緒論
第一節  選題背景
近兩年來,我國財富管理市場面臨著外部經濟環境和科技應用兩方面的機遇與挑戰。隨著收入水平和生活水平的提高，大眾的財富管理意識不斷更新升級，對資產保值增值的需求越來越強烈，財富管理、資產配置逐漸成為從高凈值人士至普通打工族都不可或缺的金融服務。與此同時，金融科技和大數據的應用也讓財富管理業務的經營水平、管理能力和客戶體驗邁上了新的臺階。麥肯錫數據顯示，截至2020年底，以個人金融資產計算，中國已成為全球第二大財富管理市場、第二大在岸私人銀行市場；預計到2025年，中國財富管理市場規模有望突破330萬億元人民幣。

市場營銷論文怎么寫

在眾多的財富管理機構中，不管是在資金端（客戶儲備量）還是資產端（存款和理財產品規模），商業銀行在財富管理市場發展上仍處于絕對領先地位。當前商業銀行體系內，一方面，隨著金融改革的深入和利率市場化的推進，存貸息差持續收窄，表內貸款業務對于資本消耗也較大，商業銀行在傳統業務板塊所承受的經營壓力越來越大；另一方面，客戶財富的高速增長、財富管理形式的多樣化、數字和科技的深度賦能，讓財富管理業務面臨著歷史性的機遇和挑戰。特別是繼招商銀行、平安銀行近年來在零售銀行轉型方向上取得成功之后，越來越多的商業銀行發現財富管理業務，不僅是中間業務收入的主要來源之一，也是銀行獲客、活客、粘客的有效手段。因此，各家銀行紛紛提出向零售銀行、輕資本銀行轉型的意向和決心，將財富管理業務逐步納入戰略規劃的重要板塊，并投入大量資源開展財富管理業務。
本課題研究對象h銀行是一家地方性中小銀行，幾十年的本土化經營為該行奠定了良好的網點布局基礎和零售客戶群基礎，財富管理業務發展也累積了初步的規模和成果，形成了專門的業務板塊并開始打造專業人才隊伍。截至2020年末，該行在z市主城區有130余個網點，個人存款余額1082.43億元、市場占有率10.73%，個人開戶客戶數342.1萬戶、其中“日均aum大于1萬元”的個人客戶數57.5萬戶，理財產品存續規模401.8億元。
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第二節  研究目的和研究意義
一、研究目的
本文的主要研究目的是提出h銀行財富管理業務營銷策略的優化建議，從而幫助h銀行財富管理業務提速發展。本文研究了h銀行財富管理業務發展的外部條件，深入分析h銀行財富管理業務的發展情況、營銷策略、具備的能力優勢和目前存在的問題，基于此進一步在客戶綜合經營、產品服務定制、渠道融合發展、隊伍能力建設等方面提出財富管理業務營銷策略優化建議，幫助h銀行逐步建成和完善“以客戶為中心”的財富管理業務體系，切實提升財富管理客戶的滿意度和忠誠度，最終持續為客戶和銀行自身創造價值。
二、研究意義
從理論意義上來看，本文旨在研究如何優化營銷策略，進而在財富管理業務發展中發揮出積極作用。對于銀行來說，財富管理業務相較結算業務、信貸業務，在客群定位、產品服務體系、渠道建設和保障體系方面有較大的區別。如能基于市場營銷相關理論框架，制定合適的營銷策略并付諸應用，將有效檢驗市場營銷相關理論在財富管理業務領域的應用成果。
對于h銀行來說，本文在財富管理業務營銷策略方面的研究，對該行財富管理業務的發展有現實指導意義。如何圍繞財富客戶群體，精準完成客群畫像，提供客戶需求的產品和服務，提升客戶線上線下渠道的體驗，培養專業能力過硬的財富業務團隊，是h銀行財富管理業務發展壯大的有效路徑。
對于全國同業來說，本文的研究將進一步豐富地方性銀行發展財富管理業務的理論體系和實踐案例，對于幫助更多金融機構發展和提升財富管理業務，推進我國財富管理業務行業水平向國際先進水平對標有積極的意義。
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第二章  理論基礎和文獻綜述
第一節  相關概念
一、財富管理業務定義
按照現代商業銀行對金融業務的劃分，財富管理業務是指商業銀行以居民個人和企業為服務對象，運用金融信息、金融知識、專業技術、營業機構、資金等方面的優勢，根據客戶財務狀況和需求，運用儲蓄、理財、保險、基金等多種金融工具，為客戶提供財富管理、財務規劃、投資顧問等全方位、綜合化、專業化金融服務活動的總稱。財富管理應堅持以客戶為中心，是幫助客戶管理資產、負債及流動性，以滿足客戶不同階段的財務需求，并獲得一定報酬的長遠關系。
從全球財富管理業務的發展歷史來看，隨著區域經濟的發展，歐洲、美洲、亞洲三大區域性財富管理中心先后崛起。財富管理業務起源于歐洲，16世紀，瑞士依托政治安定、經濟穩定、法律制度健全、保密體制完善等優勢，使得瑞士的金融業務從貨幣業務不斷轉向資產管理、證券相關業務，私人財富管理就誕生于瑞士的私人銀行業。到19世紀中后期，工業革命蓬勃發展，英國作為世界貿易中心，開始為富商提供個性化財富管理服務，隨之美國財富管理業務也逐漸興起。至第二次世界大戰后，隨著全球經濟復蘇，亞洲財富管理業務迅速增長。
中國財富管理業務發展大約經歷了20多年的發展時間。中國現代經濟的崛起受益于改革開放，市場經濟取得了舉世矚目的成就，也讓個體戶、股民、房地產商、互聯網等頗具時代特色的人群成為中國的富裕階層，完成了財富的原始積累。但在當時，居民的收入水平得到大幅度的提高，居民的理財意識卻尚較淡薄，使得居民手中現金得不到有效的保值和增值。隨著我國金融市場改革的進一步深化，直到 20世紀90年代，老百姓的理財意識開始提高，可選擇的金融工具也在不斷增多，除了儲蓄和國債，還有理財股票、基金、債券、貴金屬和保險等多種投資產品，我國的財富管理業務開始起步，逐步豐富和發展至今。
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第二節  財富管理業務營銷策略相關理論
一、stp理論
國外的營銷學專家溫德爾·史密斯是最早提出stp理論的人，而后又由菲利浦·科特勒在其基礎之上又展開了更深層次的研究工作，并最終得出了目前所熟知的stp營銷戰略理論。stp營銷戰略的具體內容涉及到市場細分、目標市場以及市場定位這三個方面。
市場細分是按照不同客戶的文化背景、性別、收入水平、年齡階段等因素，將其中類似表現的客戶歸為一個類別中。企業完成對不同客戶的細分工作之后，結合其自身優勢，為不同細分類別的客戶提供差異化化品和服務，最終提升營銷效果。
目標市場可以劃分為無差異性市場、差異性市場以及集中性市場三個種類。其中無差異市場的產品類型趨于同質化，能夠形成規模經濟，讓生產成本控制下來，同時讓價格更具優勢。但無差異市場當中同行競爭情況最為激烈。差異性市場是企業根據客戶的不同需求對不同類型的客戶提供差異化服務和開展多樣化的渠道促銷模式。集中性市場主要是把單一或較多細分市場看作目標市場來對其實施一系列營銷活動，再通過客戶所提出的各類需求進行后續的優化，最大程度的滿足客戶差異性需求。
市場定位主要指的是企業針對客戶反饋所提出的各類需求，結合自身發展情況以及市場競爭環境來對產品進行優化設計，以此提升產品的競爭優勢，最終憑借產品優勢與企業整體形象獲得其他客戶的信任與支持。
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第三章  h銀行財富管理業務發展情況和策略選擇
第一節  h銀行財富管理業務發展情況
一、h銀行簡介

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二、h銀行財富管理業務外部情況

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第四章  h銀行財富管理業務營銷中存在的問題 
第一節  客戶綜合經營體系尚未建立 
一、“以客戶為中心”經營導向不清晰

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二、目標客群分層分類不盡合理

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第五章  h銀行財富管理業務營銷策略優化路徑
第一節  形成客群綜合經營方案
一、明確目標客群定位

市場營銷論文參考

h銀行應結合財富客戶的財務特點、風險偏好和財富管理經驗等對客戶進行畫像，研究客戶在不同生命周期階段的需求痛點，做好客戶分類和定位，挖掘客戶潛在價值，提升客戶aum貢獻。
首先，要進一步明確kyc工作機制，kyc就是“了解你的客戶”（know your customer)，需要標準化的工作分工和流程規范?？傂袑用嬉M行客群畫像、需求分析、場景細分，明確重點服務客群和針對性的金融服務，并提供全生命周期的資產配置方案、產品檢驗和全渠道跟進指引。支行層面在接觸客戶后要對客戶進行單獨畫像、持續在crm系統中錄入接觸信息，有利于了解個體客戶的金融需求和風險偏好、設計個性化服務，也有利于后續客戶在不同財富經理之間的移交承接。
其次，建議根據客群畫像進一步鎖定客群，提供適配的資產配置方案。選取h銀行目前主要客群為例進行說明：一是重點中老年客群。要堅持場景和生態的建設，將金融和非金融服務需求結合，以客戶資產保值為重點，設計存款、理財等專屬金融產品，圍繞客戶在健康、養老、休閑、社交、傳承等非金融服務方面的需求，建設老年客群金融服務陣地，完善財富業務品牌與增值權益體系的建設。二是成熟中年客群。堅持資產和負債業務相結合，圍繞房、車等大額交易和創業經營等需求，打造存款、理財、貸款綜合服務方案，為客戶資產增值和財富積累提供解決路徑，提升客戶粘性和忠誠度。三是新興年輕客群。圍繞教育、旅游、社交等場景，力爭成為客戶的“第一個銀行賬戶”、“第一筆財富積累”，打造個性化、數字化、便捷化的服務體驗。
此外，根據長尾理論，建議h銀行重點細分大眾客群進行突破。h銀行存在大量的大眾和潛力客群( aum0-20萬客戶數約244萬)，而這部分客群畫像尚處于黑匣子狀態，價值挖掘潛力可觀。如果h銀行能篩選并切入若干細分客群（比如中年持家主婦等）開展經營，將由點及面，對未來全面帶動零售客群的經營提供范本和信心。

二、優化分層服務體系 
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第六章  結語
一、主要研究結論
本文研究對象h銀行有著良好的網點布局基礎和零售客戶群基礎，財富管理業務發展也累積了初步的規模和成果，通過對h銀行財富管理業務現狀和問卷調查結果的梳理，分析出h銀行在財富管理業務中存在的主要問題有：客戶綜合經營體系尚不完善、產品和權益體系有待優化、數字化和線上化運營能力不足、專業服務團隊和能力有待提升。
本文結合市場營銷相關理論工具與案例，找到對應的解決優化思路如下：形成客群綜合經營方案；優化產品和服務體系；推進業務渠道融合建設；加強營銷管理配套保障機制建設等。相信持續良好的客戶關系管理加上精準有效的營銷策略，將幫助h銀行更好地適應客戶與市場的要求，獲得更多有價值的客戶、實現客戶aum的增長，持續提升銀行的核心競爭力。
參考文獻（略）