SFH農(nóng)商行服務(wù)營銷策略思考

本文是一篇市場營銷論文，本文以sfh農(nóng)商行為研究對象，運用pest分析和swot分析等方法，基于環(huán)境特征和現(xiàn)狀分析，剖析sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷現(xiàn)有做法及存在問題，在此基礎(chǔ)上結(jié)合7p理論，提出sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷優(yōu)化措施，為sfh農(nóng)商行發(fā)展提供一定建議。
第一章緒論
第一節(jié)研究背景與意義
一、研究背景
七十多年來，中國銀行業(yè)經(jīng)歷了無數(shù)的考驗。從“大一統(tǒng)”格局起步，先后經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型變革，形成了以央行為核心、以國有商業(yè)銀行為主體的新體系，各商業(yè)銀行不斷地推陳出新。但是，由于中國商業(yè)銀行起步晚，各銀行在產(chǎn)品、市場定位、發(fā)展戰(zhàn)略等方面同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，尤其隨著后疫情時代的到來，國際經(jīng)濟增速逐步放緩、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟下行壓力較大，金融全球化帶來金融監(jiān)管日趨嚴(yán)格，面對白熱化的同業(yè)競爭和來自互聯(lián)網(wǎng)等第三方平臺的沖擊，銀行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式難以為繼，越來越多的商業(yè)銀行認識到服務(wù)營銷的重要性。為在激烈的競爭中，占有一個獨特的有價值的位置，以服務(wù)形成差異化以服務(wù)增強競爭力、以服務(wù)拓寬客戶面，商業(yè)銀行紛紛開始謀篇布局，建立以客戶需求為導(dǎo)向的差異化、定制化服務(wù)營銷策略。
“十四五”規(guī)劃提出：“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合”“堅定不移貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念”這給我國商業(yè)銀行帶來了巨大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行適應(yīng)新形勢，推動服務(wù)營銷理念的變革，已然成為新發(fā)展階段轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。
sfh農(nóng)商行于2014年6月正式掛牌，由原來農(nóng)村信用社轉(zhuǎn)制成農(nóng)村商業(yè)銀行，是當(dāng)時在h省81家縣級聯(lián)社中，第7家轉(zhuǎn)制成功的農(nóng)商行。改制以來，在支持對俄口岸經(jīng)濟，發(fā)揮了不可替代的作用。截至2021年5月末，各項存款余額300,304萬元，首次突破30億大關(guān)，較年初增長37,165萬元，其中單位存款余額71,428萬元，較年初增長12,305萬元，5月末存款占全市存款總量的19.06%，約為全市存款總量的1/5；各項貸款余額228,174萬元，較年初增長25,822萬元，5月末貸款占全市貸款總量的39.26%，約為全市貸款總量的2/5，列全市金融機構(gòu)第一。

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第二節(jié)國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀
一、國外相關(guān)研究現(xiàn)狀
在長時間的理論研究與實踐應(yīng)用中，服務(wù)營銷理論是研究經(jīng)濟變化與企業(yè)發(fā)展問題的一個重要理論，服務(wù)營銷理論慢慢表現(xiàn)出社會化、科學(xué)與市場化特征，國外很多研究人員針對服務(wù)營銷策略進行了研究，并得出很多有價值的論點。
（一）服務(wù)營銷理論相關(guān)研究
1948年美國營銷教師協(xié)會給出的服務(wù)營銷理論的概念：服務(wù)營銷是組織職能的同時，也是管理的過程，其中涉及創(chuàng)造顧客價值、傳播價值及對客戶關(guān)系進行管理。自上世紀(jì)四十年代中期以來，部分工業(yè)化國家加強了服務(wù)業(yè)發(fā)展，不斷擴大行業(yè)發(fā)展規(guī)模，服務(wù)市場迅速發(fā)展起來，這在很大程度上沖擊到了傳統(tǒng)市場營銷模式，服務(wù)營銷的研究也隨之越來越深入。上世紀(jì)60年代，麥卡錫教授提出了“4p”營銷組合模型，將營銷策略要素分成了產(chǎn)品、價格、渠道和促銷模式4大類。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的“4p”理論很難再適應(yīng)實際經(jīng)濟活動需求。為此，洛夫洛克和約亨?沃從現(xiàn)實需求出發(fā)進一步完善了“4p”營銷組合，基于此提出了“7p”服務(wù)營銷組合模型。由此可見，服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷在營銷領(lǐng)域、方式及側(cè)重點上有很大區(qū)別。
現(xiàn)代服務(wù)營銷學(xué)派的代表人物格隆羅斯給出服務(wù)營銷理論的概念是：在利益訴求下，利益相關(guān)方彼此進行交換與承諾，建立、維持好與顧客之間的關(guān)系，達到各方交易目的的營銷活動。菲利普·科特勒認為服務(wù)營銷是指企業(yè)根據(jù)消費者需求不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以此滿足消費者需求，通過市場的價值交換滿足交易各方需求的一種價值管理過程。denisejarratt(2001)等對工業(yè)時代后期一些先進國家產(chǎn)品營銷策略的變化情況進行了梳理總結(jié)，企業(yè)服務(wù)營銷策略隨著市場競爭環(huán)境及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變化而發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。銷售從大宗商品銷售慢慢轉(zhuǎn)向輕工業(yè)階段，進而又慢慢轉(zhuǎn)變成個性化定制階段，服務(wù)營銷策略變得越來越細化。vargo和lusch對多種學(xué)術(shù)思想和理論進行了總結(jié)，進而提出了服務(wù)主導(dǎo)營銷的理念，其認為服務(wù)是營銷及價值交換的基礎(chǔ)。
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第二章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)
第一節(jié)相關(guān)概念界定
一、商業(yè)銀行及農(nóng)村商業(yè)銀行
商業(yè)銀行（commercialbank）是指主要進行各種金融資產(chǎn)管理，吸收社會零散資金用于經(jīng)營運作，以此獲得利潤的具有較強信用創(chuàng)造能力的金融機構(gòu)。商行沒有貨幣發(fā)行職能，而是以存貸款為主要的業(yè)務(wù)職能，也就是通過存款利率來吸引社會閑余資金流入銀行，再以高于存款利率的貸款利率向組織或個人進行貸款，以此獲取利息差收益。農(nóng)商行是由農(nóng)村信用社改制而來，是一種股份制金融機構(gòu)，一般具有較濃厚的地方色彩，地區(qū)農(nóng)民、企業(yè)法人以及其他組織都可以參股。農(nóng)商行的目標(biāo)客戶是以散戶及縣級區(qū)域機構(gòu)為主，最大化地滿足城鄉(xiāng)居民的金融需求。其業(yè)務(wù)十分廣泛，對私業(yè)務(wù)可以是小額信用貸、聯(lián)保和抵押貸款等；對公業(yè)務(wù)可以向縣區(qū)級機構(gòu)提供“便捷貸”“固資貸”等多種放貸業(yè)務(wù)。
sfh農(nóng)商行于2014年6月正式掛牌，由原來農(nóng)村信用社轉(zhuǎn)制成農(nóng)村商業(yè)銀行，是當(dāng)時在h省81家縣級聯(lián)社中，第7家轉(zhuǎn)制成功的農(nóng)商行。改制以來，在支持對俄口岸經(jīng)濟、促進中俄雙邊貿(mào)易、守邊境金融安全方面發(fā)揮了不可替代的作用。截至2021年5月末，各項存款余額300,304萬元，首次突破30億大關(guān)，較年初增長37,165萬元，其中單位存款余額71,428萬元，較年初增長12,305萬元，5月末存款占全市存款總量的19.06%，約為全市存款總量的1/5；各項貸款余額228,174萬元，較年初增長25,822萬元，5月末貸款占全市貸款總量的39.26%，約為全市貸款總量的2/5，列全市金融機構(gòu)第一。
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第二節(jié)7ps服務(wù)營銷理論
美國學(xué)者布姆斯（booms）等在1981年基于前人的研究成果，提出了在服務(wù)營銷領(lǐng)域較為著名的7ps營銷組合理論，該理論是在4ps理論的基礎(chǔ)上新增了人員，有形展示和過程3個關(guān)鍵性因素，希望為企業(yè)在面對特殊營銷境況時能提供更有益的指導(dǎo)。該理論的提出為服務(wù)營銷理論的發(fā)展筑牢了基礎(chǔ)。
（1）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)向消費者出售的商品，此處的商品可以是實物，也可以是不可見的服務(wù)或是二者的組合。對商行來說，商品更多的是服務(wù)，產(chǎn)品與服務(wù)不易分開，商行想要做好營銷工作，首先要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。
（2）價格因素。價格主要是供需雙方就產(chǎn)品交易達成的條件。價格對于供需雙方來說，存在不同的解釋。從供方方面來說，價格越高自己獲利越理想；從需求方來說，價值越低，自己得到產(chǎn)品的成本越低。商行提供的服務(wù)價格是否合理，會影響顧客對服務(wù)的滿意程度，也在一定程度上決定了商行產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的好評度。
（3）分銷因素。分銷是指企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售渠道和產(chǎn)品進入市場的范圍，使更多產(chǎn)品進入消費者視線，提升銷售量所采取的一種營銷手段。商行的金融產(chǎn)品或服務(wù)采用這種營銷方式有助于其產(chǎn)品或服務(wù)迅速送至顧客手中。現(xiàn)階段，網(wǎng)點分銷、線上銀行與電話銀行分銷是商行采取的主要分銷渠道。
（4）促銷因素。企業(yè)為使商品或服務(wù)的銷量增加所采取的能充分激發(fā)目標(biāo)受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲的一種營銷方式。常用的促銷手段有關(guān)系營銷和推銷等。
（5）人員因素。服務(wù)營銷的提供者和接受者都是人，沒有人員參與，任何活動都是空談，可見人員因素的重要性。不管是哪一類人都有可能參與營銷活動中，這是7ps營銷理論中的一個核心觀點。
（6）有形展示因素。有形展示在服務(wù)營銷中是表現(xiàn)服務(wù)特色的關(guān)鍵所在，其涉及服務(wù)環(huán)境、顧客體驗及商品服務(wù)功能等。
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第三章 sfh農(nóng)商行營銷環(huán)境分析
第一節(jié) sfh農(nóng)商行簡介

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第二節(jié) sfh農(nóng)商行營銷宏觀環(huán)境分析

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第四章 sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析
第一節(jié) sfh農(nóng)商行業(yè)務(wù)情況

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第二節(jié) sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷現(xiàn)狀

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第五章 sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷問題及成因分析
第一節(jié) sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷問題問卷調(diào)查
一、調(diào)查設(shè)計與實施

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二、調(diào)查客戶情況結(jié)果分析

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第六章sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷策略改進及保障措施
第一節(jié)sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷市場分析
針對sfh農(nóng)商行的服務(wù)營銷，借助swot對其業(yè)內(nèi)環(huán)境、市場環(huán)境展開分析，從而找出其中存在的問題，提出行之有效的解決策略，即基于自身優(yōu)勢使金融服務(wù)質(zhì)量持續(xù)得到提高，從而為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟給予有效保障。
一、市場細分
現(xiàn)如今，對于sfh農(nóng)商行來說，其目標(biāo)顧客有高端、中端及低端三類，而這三類目標(biāo)顧客所需要的金融產(chǎn)品是不一樣的，然而他們都期望銀行能夠提供可使其需求得到滿足的服務(wù)。可作為商業(yè)銀行，其最終目的是追逐最大化的盈利，因此無法做到不計成本地去滿足所有顧客的需求。為此，商業(yè)銀行應(yīng)基于各類顧客群體所需，針對每一個顧客的實際需求對其進行分類，在此前提下，研究開發(fā)出與整個顧客群需求相符的服務(wù)、產(chǎn)品。對于分類標(biāo)準(zhǔn)，對于公司類顧客可依據(jù)其運營體量將其劃分成：包括個體戶在內(nèi)的微小公司、政府部門及事業(yè)單位、大型公司、中型公司；對于個體顧客可依照資產(chǎn)、受教育程度等來分類，詳情見下表所示。細化市場之后，即便顧客需求發(fā)生了變化，銀行也能夠迅速對其營銷方案做出調(diào)整，從而使銀行在市場上更具競爭優(yōu)勢。

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第七章研究結(jié)論與展望
第一節(jié)研究結(jié)論
當(dāng)前，各銀行在產(chǎn)品模仿上程度很高，差異化明顯不足，尤其隨著后疫情時代的到來，國際經(jīng)濟增速逐步放緩、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟下行壓力較大，銀行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式難以為繼，越來越多的商業(yè)銀行認識到服務(wù)營銷的重要性，選擇建立以客戶需求為導(dǎo)向，差異化、定制化的服務(wù)營銷策略。本文以sfh農(nóng)商行為研究對象，運用pest分析和swot分析等方法，基于環(huán)境特征和現(xiàn)狀分析，剖析sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷現(xiàn)有做法及存在問題，在此基礎(chǔ)上結(jié)合7p理論，提出sfh農(nóng)商行服務(wù)營銷優(yōu)化措施，為sfh農(nóng)商行發(fā)展提供一定建議。經(jīng)研究本文得出如下結(jié)論。
第一，本文發(fā)現(xiàn)sfh服務(wù)營銷存在以下問題。（1）業(yè)務(wù)產(chǎn)品層次差異化低，不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；（2）金融產(chǎn)品種缺乏創(chuàng)新，無法滿足客戶需求；（3）渠道管理效率低。業(yè)務(wù)大多依靠營業(yè)網(wǎng)點的柜面服務(wù)，造成柜面大排長隊。網(wǎng)點眾多，但分布缺乏合理性，無形中失去了大量潛在客戶；（4）促銷創(chuàng)新不足。工作人員坐等客戶主動上門，缺乏主動性，對客戶進行體驗式的營銷方式也僅僅停留在表面。（5）員工服務(wù)專業(yè)化不足，人員構(gòu)成兩極化嚴(yán)重，墨守成規(guī)，“按資排輩”陋習(xí)依然存在。（6）員工服務(wù)過程僵化，柜面服務(wù)禮儀，評價都不高，影響形象：（7）有形展示不豐富，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點缺乏便民服務(wù)，客戶體驗感較差，服務(wù)流程不清晰，嚴(yán)重浪費了客戶時間，容易造成投訴。
第二，究其原因，本文認為主要包括以下方面：（1）人才儲備不足，sfh農(nóng)商行近年來網(wǎng)點擴張較快，支行長、支行副行長、優(yōu)秀的客戶經(jīng)理資源嚴(yán)重不足。（2）產(chǎn)品種類較少。隨著消費升級，僅靠現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，已經(jīng)難以滿足市場日益增長的多元化需求。（3）服務(wù)營銷理念不成熟。sfh農(nóng)商行在經(jīng)營理念上仍然沒有擺脫舊有的盈利思維，將盈利作為自身追求的主要目標(biāo)，還沒有足夠的重視服務(wù)營銷。（4）缺乏專業(yè)的市場營銷規(guī)劃。sfh農(nóng)商行的客戶群體存在被它行滲透的現(xiàn)象，沒有注重日常的市場調(diào)研、市場管理、營銷策劃，沒有站在客戶的角度考慮問題，進而不斷提高自身的服務(wù)品質(zhì)。
參考文獻（略）