選題背景

 

幾十年來，在計劃經濟體制下，我國醫療服務屬福利化范疇;醫療服務市場化是在宏觀的市場化改革推動下進行的。隨著醫療體制改革的不斷深入，醫療服務具有市場的性質已是不爭的事實 。加入wto以后，醫療市場逐漸開放，民營醫院的迅速崛起，中外合資合作醫院的建立，醫療市場競爭日趨激烈。

 

作為省會城市，鄭州除了省市各級醫療機構之外，還有很多不同種類的專科醫院和專家門診，近年來，鄭州市醫療衛生行業更是進入快速發展階段，目前醫院總數已經達到300余家。

 

作者在大三學習期間，承擔了河南省中醫院服務營銷管理的研究，本文從服務質量差距模型的角度，對醫院服務營銷存在的問題及應對策略進行分析。

 

選題意義

 

現實意義

 

通過對河南省中醫院200名患者服務滿意度調查，圍繞就醫環境、技術水平、服務態度、服務效率、服務收費、醫德醫風等6方面的分析，客觀公正地收集患者及家屬對醫院各方面的意見和建議，從而為科室考核、醫院的管理和發展提供可行的依據。

 

理論意義

 

河南省中醫院作為一家集醫療、教學、科研為一體的現代化綜合性三級甲等中醫院，目前在鄭州市醫療行業屬上游位置，通過對其服務質量差距模型的分析，探究服務質量差距產生的原因，并尋求應對的措施，使每一位醫務工作者都樹立強烈的市場意識、服務意識、競爭意識和營銷意識，在全院建立起 醫療服務營銷 模式，不但對自已是一個提高，同時也對河南省其他醫院的發展作出應有的貢獻。

 

國內外相關研究綜述

 

目前國際上比較流行的是以下三種模型，當然在服務營銷領域，這三種理論模型并非全部，其它學者還提出了很多其它的理論模型，但這三種是最具影響和代表意義的，因為這三種模型無一例外地將研究的重點放在面對面的服務體驗上。

 

服務體驗及其構成要素

 

任何服務體驗都由四個要素構成：1)服務員工;2)服務設施;3)服務顧客;4)服務過程。盡管各種服務體驗都包括這四種要素，但四要素對服務體驗的貢獻程度卻因服務而異。譬如，在一些服務體驗中，員工就扮演著不太重要的角色，例如相對于牙醫來說，電影院工作人員對觀眾欣賞影片的影響就很小。

 

員工既包括那些與顧客直接接觸的人(如服務生、出納等)，也包括那些雖在顧客的視線之外，但同樣為服務的提供做出貢獻的組織成員(如廚師、銀行會計等)。服務設施既包括顧客所能接觸到的設施，(如餐廳、銀行大廳等)，也包括那些顧客一般很少接近的設施(如飯店的廚房、銀行的保險柜等)。顧客是指服務的接受人(如用餐人、存款人等)與那些與其共享服務設施的人。最后，服務過程是指為提供服務而從事的一系列活動(即在用餐或存款時，顧客與服務組織所采取的各種行動)的活動順序。

 

服務體驗的四個構成要素，皆在服務體驗的形成過程中扮演著重要的角色。然而，對不同的服務互動過程而言，并非所有的服務體驗構成要素皆對服務體驗施加同等重要的影響。為兼容這些特殊情況，任何服務體驗分析框架都應允許各構成要素的重要性有所不同。

 

服務營銷組合理論

 

營銷組合，是指組織在識別可控制營銷因素的基礎上，根據顧客的需求來確立營銷因素的最佳組合。早期的營銷理論，幾乎皆由營銷組合概念來驅動。在有關營銷組合的諸多觀點中，最具影響力的當屬 4p’s 營銷組合，其中的 4p 分別為產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)與地點(place)。booms與bitner(1981)建議，對服務組織來說，應在 4p 的基礎上增加另外三種營銷因素，即參與者(participants)、有形證據(physical evidence)和服務裝配過程(process of service assembly)，故服務營銷組合就是在傳統的 4p’s 營銷組合的基礎上增加上述3 p’s。服務營銷組合中所新增加的 3p ，抓住了服務營銷的本質，指明了服務產品與有形產品的差別，也為我們提供了 一種剖析服務體驗及其構成要素的理論模型。

 

參與者是指卷入服務產出過程的所有人，不僅包括顧客，而且包括員工。有形證據是指服務環境以及服務的其他有形層面。服務裝配過程是指為提供服務而發生的一系列活動及其發生順序。對任何服務而言，新增加的每一種營銷因素都會影響顧客對服務的總體感覺。因此，意欲針對具體細分市場拓展服務業務的組織，可根據目標顧客的特點來調整其中的一種或多種營銷因素，以突出服務特色。服務特色可來自于有形證據。同樣，一個服務組織也可借助服務參與者的調整來差別化它的服務。與傳統的 4p 一樣，新加入的 3p 之間也存在多重聯系。強化其中的一個營銷因素以影響顧客的消費感覺，則可能需要或引發其它營銷因素的變化。

 

總之，服務營銷組合模型識別融入3個新的營銷因素，而此 3p 對營銷一種服務時非常重要。服務營銷組合模型的優勢之一，是其建立在營銷組合這一較為成熟的營銷概念之上，既突出了這一理論模型的正統性，又強調了服務營銷與有形產品營銷的差別之處。

 

服務劇場模型

 

把服務比作一場戲劇，服務劇場模型(grove and fisk，1983，1992)擁有與舞臺產品一樣的構成要素：演員、觀眾、設施、前臺、后臺與表演。

 

研究內容、重點和難點

 

研究的基本思路和框架

 

本文以河南省中醫院服務滿意度調查問卷分析出的問題為出發點，運用服務質量差距模型，分析導致提供服務失敗最可能出現的5種差距，幫助醫院管理者發現服務質量問題的根源，努力消除那些存在的差距，提高醫院醫療服務質量。