商貿(mào)流通企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新研究

　　我國商貿(mào)流通發(fā)展規(guī)模不斷實(shí)現(xiàn)新跨越。實(shí)施改革開放特別是黨的十八大以來，我國出臺了一系列鼓勵支持商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，加強(qiáng)商貿(mào)流通市場監(jiān)管，規(guī)范競爭市場秩序，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。商貿(mào)流通企業(yè)加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和供給側(cè)改革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，創(chuàng)新經(jīng)營模式，加強(qiáng)企業(yè)管理，規(guī)范市場競爭，產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越增長，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平大幅提升，基本滿足了國民經(jīng)濟(jì)和人民生活需求。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國社會消費(fèi)品零售總額為39.2萬億元，比2019年降低3.9%；同2013年相比，增長1.65倍，年復(fù)合增長率超過10%。2020年，我國gdp達(dá)到101.6萬億元，社會消費(fèi)品零售總額占gdp的比率為38.6%，與2013年相比總體保持穩(wěn)定。從2013-2020年我國社會消費(fèi)品零售總額分析，我國商貿(mào)流通高質(zhì)量發(fā)展趨勢不斷增強(qiáng)，覆蓋城鄉(xiāng)的商貿(mào)流通網(wǎng)絡(luò)基本形成，城市形成了以購物中心、超市、便利店等為支撐的產(chǎn)業(yè)流通體系，廣大農(nóng)村商品流通更加便利，商貿(mào)流通企業(yè)成為改善民生、拉動消費(fèi)、促進(jìn)需求的骨干力量。商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新正在加速。作為連接生產(chǎn)端和消費(fèi)端的橋梁和紐帶，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的地位重要。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，網(wǎng)上購物、線上消費(fèi)正在成為時(shí)尚。特別是受全球新冠肺炎疫情的影響，電子商務(wù)發(fā)展更為迅猛，商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型不斷加快，電商營銷、直播營銷、新媒體營銷等，各類營銷手段不斷涌現(xiàn)，促進(jìn)商貿(mào)市場日益活躍，市場空間不斷擴(kuò)大，用戶體驗(yàn)日益豐富。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年全國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11.76萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的30%。我國網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)穩(wěn)居世界第一。

　　商貿(mào)流通新業(yè)態(tài)新消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)。伴隨著產(chǎn)業(yè)變革和科技變革的步伐，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化技術(shù)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能技術(shù)加速推廣應(yīng)用，推動商貿(mào)流通企業(yè)經(jīng)營模式和市場營銷模式變革，不斷催生產(chǎn)業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)，流通主體更加多元。商貿(mào)流通企業(yè)積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)科技形勢的發(fā)展變化，加快完善包括市場營銷在內(nèi)的經(jīng)營管理體系，推動各類市場資源和要素的整合和重構(gòu)，加強(qiáng)市場營銷的整體策劃，統(tǒng)籌實(shí)施價(jià)格、品牌、渠道等營銷手段，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化升級，推動生產(chǎn)、消費(fèi)雙升級。商貿(mào)流通企業(yè)的市場營銷體制機(jī)制更加靈活，產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系持續(xù)完善，物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)更加健全，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率持續(xù)提升。

　　商貿(mào)流通企業(yè)市場營銷面臨的主要挑戰(zhàn)

　　商貿(mào)流通企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷模式難以適應(yīng)外部環(huán)境變化。全球政治、經(jīng)濟(jì)、科技格局的發(fā)展，給各行各業(yè)都帶來巨大變化，行業(yè)界限、產(chǎn)業(yè)界限逐步模糊。同時(shí)，新冠肺炎疫情全球肆虐，給全球經(jīng)濟(jì)造成重大影響。特別是我國步入新發(fā)展階段，開始構(gòu)建以國內(nèi)循環(huán)為主國際國內(nèi)雙循環(huán)的發(fā)展格局，人民的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變，人們追求美好生活的愿望更加迫切，對商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求越來越高。多重因素交織疊加影響，商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)面臨重大調(diào)整。面對新形勢、新變化，一些商貿(mào)流通企業(yè)對市場變化、消費(fèi)需求變化的反應(yīng)不敏感，缺乏清晰的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。有的企業(yè)對市場營銷的牽引性地位認(rèn)識不足，企業(yè)市場化經(jīng)營機(jī)制還不完善，內(nèi)部營銷制度體系、控制標(biāo)準(zhǔn)和流程有缺失。國家現(xiàn)行的一些商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)政策也沒有及時(shí)完善和優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)的管理體制和營銷機(jī)制、供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力不強(qiáng)，難以適應(yīng)新發(fā)展階段對商貿(mào)流通企業(yè)的要求。

　　商貿(mào)流通企業(yè)市場營銷傳統(tǒng)理念和模式仍然根深蒂固。我國商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)涉及領(lǐng)域眾多，企業(yè)群體龐大。一些企業(yè)缺乏為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念和思維，不善于進(jìn)行深入的市場調(diào)研分析，缺乏針對性的市場營銷措施。部分企業(yè)對客戶需求關(guān)注不夠，沒有站在客戶角度制定市場營銷策略，未能有效進(jìn)行客戶細(xì)分，差異化營銷能力不足，難以為客戶提供系統(tǒng)全面的產(chǎn)品和服務(wù)。部分企業(yè)客戶關(guān)系管理薄弱，缺乏日常溝通交流機(jī)制，對客戶需要、產(chǎn)品問題和意見建議了解不足，市場反應(yīng)速度跟不上市場環(huán)境的發(fā)展變化。一些企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)訂單式、廣告宣傳、隨機(jī)直銷等方式進(jìn)行市場營銷，沒有根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)、消費(fèi)人群特點(diǎn)等實(shí)施精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷，營銷模式單一，銷售渠道受限。個(gè)別企業(yè)缺乏大市場大營銷理念，對產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)提升和改進(jìn)不足，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感較差。市場營銷模式難以適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展潮流。很多商貿(mào)流通企業(yè)是從傳統(tǒng)企業(yè)演變而來的，管理方式、管理手段的信息化程度參差不齊。一些企業(yè)信息化步伐較慢，市場營銷數(shù)字資源配置程度較低，對精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷等新型營銷模式缺乏足夠的理解和應(yīng)用。一些企業(yè)不善于利用信息化技術(shù)實(shí)施市場營銷，大數(shù)據(jù)信息應(yīng)用不足，缺乏對客戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣的研究和分析，企業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品更新?lián)Q代跟不上市場變化節(jié)奏。一些企業(yè)營銷渠道、營銷手段和方法比較單一，互聯(lián)網(wǎng)營銷能力不足，新媒體營銷水平欠缺，難以滿足客戶日益增長的消費(fèi)需求。特別是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，對電商和商貿(mào)流通企業(yè)市場營銷提出了全新的要求，一些商貿(mào)流通企業(yè)整體營銷策劃能力不足，缺乏產(chǎn)業(yè)間市場的協(xié)同聯(lián)動，線上線下協(xié)同也不夠，提供一體化解決方案能力存在短板。企業(yè)市場營銷各類相關(guān)要素統(tǒng)籌不足，營銷體制機(jī)制和人力資源配置不夠優(yōu)化，內(nèi)部營銷系統(tǒng)和其他經(jīng)營系統(tǒng)之間的銜接存在壁壘，市場營銷模式難以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展潮流。

　　商貿(mào)流通企業(yè)市場營銷國際化能力不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化發(fā)展趨勢。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)雖受到疫情沖擊和影響，但經(jīng)濟(jì)全球化的總體趨勢沒有發(fā)生根本變化，國際化經(jīng)營仍然是商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。我國商貿(mào)流通企業(yè)國際化經(jīng)營能力總體實(shí)力仍然不強(qiáng)，很多企業(yè)沒有完全建立國際化市場營銷體系，市場營銷組織機(jī)構(gòu)、人員配置不適應(yīng)國際化要求。部分企業(yè)對國際市場目標(biāo)缺乏明確定位，對國際市場環(huán)境缺乏深入的研究判斷，沒有形成有針對性的市場營銷策略。部分企業(yè)對市場國家的商貿(mào)政策、文化風(fēng)俗、政治環(huán)境缺乏系統(tǒng)的研究，業(yè)務(wù)增長動力不足。企業(yè)之間市場統(tǒng)籌協(xié)調(diào)不夠，市場資源配置比較分散，難以形成合力。對融入“一帶一路”倡議的研究不夠，利用多邊合作和國家間貿(mào)易交流機(jī)制能力不足，缺乏有效的實(shí)施路徑和具體措施。一些企業(yè)與電子商務(wù)協(xié)同不夠，難以適應(yīng)跨境電商發(fā)展對商貿(mào)流通企業(yè)市場營銷的要求，市場協(xié)同不足。品牌營銷、產(chǎn)品策略、渠道策劃能力有限，商貿(mào)流通全球知名品牌稀缺。

　　商貿(mào)流通企業(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新策略

　　適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的形勢變化，持續(xù)健全完善商貿(mào)流通企業(yè)市場營銷體系。從全球經(jīng)濟(jì)形勢變化趨勢分析，一方面，世界新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革迅猛發(fā)展，給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展包括商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來難得歷史機(jī)遇；另一方面，新冠肺炎疫情給全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來嚴(yán)重沖擊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定因素增多。我國發(fā)展進(jìn)入了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家、向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的新階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局和商貿(mào)流通環(huán)境都在發(fā)生新的變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善都要求商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。商貿(mào)流通企業(yè)要深入分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，特別是“十四五”新發(fā)展階段要求，研究判斷商貿(mào)流通消費(fèi)的趨勢，制訂實(shí)施企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)“十四五”的市場目標(biāo)、市場方向和營銷途徑。要堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)和目標(biāo)導(dǎo)向，突出市場營銷在企業(yè)經(jīng)營管理的前沿引領(lǐng)作用，不斷健全完善市場營銷體系。國家政策層面，要強(qiáng)化服務(wù)意識和宏觀調(diào)控指導(dǎo)職能，持續(xù)調(diào)整完善商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)新市場營銷模式，完善市場化經(jīng)營機(jī)制，鼓勵引導(dǎo)商貿(mào)流通企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，積極構(gòu)建良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。商貿(mào)流通企業(yè)層面，要健全完善市場營銷內(nèi)部控制制度，完善市場營銷體制機(jī)制，破除傳統(tǒng)市場營銷模式的束縛，規(guī)范業(yè)務(wù)流程和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵市場營銷模式創(chuàng)新，致力推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　牢固樹立精準(zhǔn)營銷理念，持續(xù)努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值。商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)和人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活息息相關(guān)，要堅(jiān)持客戶至上的服務(wù)理念，實(shí)施精準(zhǔn)化營銷、個(gè)性化營銷。要根據(jù)商貿(mào)流通的細(xì)分領(lǐng)域，結(jié)合批發(fā)零售、餐飲、休閑等不同產(chǎn)業(yè)針對的不同市場特點(diǎn)，制定差異化的市場營銷策略，多角度、全方位為客戶考慮，把客戶和消費(fèi)者的需求切實(shí)融入生產(chǎn)和服務(wù)全過程，努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值，不斷提升客戶滿意度。要深化客戶關(guān)系管理，本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，建立完善客戶信息管理系統(tǒng)，建立常態(tài)化的客戶交流溝通機(jī)制，及時(shí)了解客戶需求，關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，及時(shí)解決客戶遇到的問題，不斷改進(jìn)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，完善產(chǎn)品性能，降低客戶成本，真正贏得客戶的信任和好評。要結(jié)合不同區(qū)域、不同地域、不同城市的消費(fèi)特點(diǎn)，創(chuàng)新市場營銷模式，積極開展假日消費(fèi)、會展消費(fèi)、旅游消費(fèi)等多元化營銷模式，推動商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，加大宣傳推介力度，刺激市場消費(fèi)需求，挖掘市場潛力，激發(fā)商貿(mào)市場活力。要切實(shí)發(fā)揮企業(yè)市場營銷要素的基礎(chǔ)性全局性作用，以市場要素牽引企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的改進(jìn)和提升，促進(jìn)商貿(mào)流通企業(yè)提升經(jīng)營管理水平，提升管理效率和效益，強(qiáng)化成本管控，促進(jìn)產(chǎn)品提檔升級，提升市場競爭力，努力打造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，為客戶提供增值服務(wù)，給客戶帶來更多更好的體驗(yàn)，不斷增強(qiáng)客戶的信任度和滿意度，從而推動企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，加速商貿(mào)流通企業(yè)市場營銷模式重構(gòu)。近年來，信息技術(shù)加速迭代創(chuàng)新，給各行各業(yè)帶來巨大改變，數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，正在成為推動經(jīng)濟(jì)要素資源配置、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，同樣影響著商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。商貿(mào)流通企業(yè)要抓住數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇，以市場營銷為切入點(diǎn)，面向客戶需求，積極推進(jìn)數(shù)字技術(shù)和商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)深度融合，加快市場資源要素快速流動，推動市場主體重構(gòu)，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展市場發(fā)展空間。要立足商貿(mào)流通企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，面向產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、售后服務(wù)全過程，積極做好市場營銷整體策劃，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位改造，促進(jìn)提升全要素生產(chǎn)率，提升產(chǎn)品檔次服務(wù)品質(zhì)，努力打造商貿(mào)流通服務(wù)品牌。要深入研究商貿(mào)流通的消費(fèi)需求和方向，準(zhǔn)確把握電子商務(wù)發(fā)展業(yè)態(tài)，科學(xué)研究企業(yè)市場定位，構(gòu)建覆蓋全員、全過程、全要素的大市場營銷體系，融入生產(chǎn)、質(zhì)量、品牌、服務(wù)、渠道等策略，統(tǒng)籌謀劃，一體實(shí)施推動，努力拓展商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。商貿(mào)流通企業(yè)要全面統(tǒng)籌市場營銷各類資源要素，率先融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快市場營銷體制改革，科學(xué)設(shè)置企業(yè)市場營銷機(jī)構(gòu)和人員，完善激勵約束機(jī)制，充分激發(fā)要素市場活力，持續(xù)優(yōu)化相關(guān)資源配置，推動市場營銷模式重構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)主動融入數(shù)字化發(fā)展潮流，適應(yīng)電商物流發(fā)展要求，在激烈的市場競爭中贏得主動。

　　積極探索大數(shù)據(jù)市場營銷模式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商貿(mào)流通發(fā)展要求。商貿(mào)流通企業(yè)要積極調(diào)整優(yōu)化市場營銷方式，充分利用信息化網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)信息，深入分析商貿(mào)流通消費(fèi)趨勢，研究客戶的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，充分了解用戶需求信息，從而針對不同的消費(fèi)需求，篩選重點(diǎn)客戶，優(yōu)化市場目標(biāo)，改進(jìn)服務(wù)方案，改善用戶體驗(yàn)，持續(xù)開拓商貿(mào)流通市場新空間。推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，打破傳統(tǒng)營銷方式的時(shí)間空間束縛，通過新媒體宣傳渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)直播、電視直播、網(wǎng)上體驗(yàn)等營銷方式，全景式展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和性能，努力開辟客戶渠道。在充分了解消費(fèi)信息的基礎(chǔ)上，要根據(jù)客戶的個(gè)性化要求，推進(jìn)一對一營銷、個(gè)性化營銷，及時(shí)回應(yīng)和反饋客戶信息，有效挖掘用戶需求動態(tài)，不斷改進(jìn)客戶管理，第一時(shí)間對市場需求作出迅速反應(yīng)。要加強(qiáng)市場營銷聯(lián)動，實(shí)施一體化營銷，打好營銷組合拳，推動商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，努力為客戶提供一體化、一站式系統(tǒng)解決方案，更好滿足人們美好生活需要。要推動市場營銷線上線下整體聯(lián)動，彌補(bǔ)單一營銷方式的短板和不足，及時(shí)收集客戶的建議意見，推動產(chǎn)品和廣告的精準(zhǔn)定位，從而持續(xù)改進(jìn)完善產(chǎn)品和服務(wù)功能，不斷刷新和增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，持續(xù)擴(kuò)大商貿(mào)流通業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)的良性協(xié)同發(fā)展。

　　積極構(gòu)建商貿(mào)流通全球市場營銷體系，大力推動商貿(mào)流通企業(yè)國際化經(jīng)營。國家宏觀政策方面要進(jìn)一步擴(kuò)大開放，完善相關(guān)政策，加大稅費(fèi)、金融、通關(guān)、市場資質(zhì)等方面支持，利用“一帶一路”倡議等多邊合作機(jī)制，積極搭建國際交流平臺，深化貿(mào)易溝通協(xié)調(diào)，支持商貿(mào)流通企業(yè)走出去。商貿(mào)流通企業(yè)要深入分析研究國際市場環(huán)境，深入研判政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)程度，系統(tǒng)收集整理國際市場信息，根據(jù)地域特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)增長、文化風(fēng)俗、人均國民收入等因素，劃分全球市場并選擇目標(biāo)市場國家，制定針對性的市場營銷策略。根據(jù)不同國家商貿(mào)流通市場要求，調(diào)整產(chǎn)品功能、外觀、包裝、品牌、服務(wù)等，以便產(chǎn)品契合目標(biāo)市場國家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)習(xí)慣。商貿(mào)流通企業(yè)要強(qiáng)化協(xié)同出海，加強(qiáng)國際市場營銷資源統(tǒng)籌，有效整合和利用國際市場資源，完善全球營銷網(wǎng)絡(luò)，合理布局國際市場，形成完善的國際營銷體系。要針對不同市場，創(chuàng)新市場營銷模式，加強(qiáng)跨國企業(yè)之間的合作，穩(wěn)妥實(shí)施產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略，不斷拓展國際市場空間。要主動融入“一帶一路”建設(shè)，充分利用各方合作機(jī)制，綜合考慮市場環(huán)境和市場條件，統(tǒng)籌策劃市場營銷策略，加大商貿(mào)流通產(chǎn)品推介力度，積極開拓“一帶一路”國家市場。要不斷完善跨境電商營銷平臺，針對不同國家消費(fèi)需求的差異，豐富平臺功能和銷售渠道，完善產(chǎn)品性能，促進(jìn)電商服務(wù)和商貿(mào)流通一體化發(fā)展，努力打造中國商貿(mào)流通全球知名品牌。

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