懷舊影響精品小店惠顧意愿的作用機理探討

本文是一篇市場營銷論文，本文在閱讀大量文獻和上海小店的報道后，選擇懷舊情緒作為自變量，惠顧意愿作為因變量，探究懷舊情緒對店鋪惠顧意愿的影響。將品牌情感體驗、自我品牌聯(lián)結(jié)作為中介變量，性別、收入、年齡作為控制變量。
第一章 緒論
1.1研究背景

市場營銷論文怎么寫

李克強總理在2019年首次提出“小店經(jīng)濟”1，將小店經(jīng)濟作為獨立的經(jīng)濟體系提出，肯定其在經(jīng)濟發(fā)展和民生中的作用，政府相繼出臺多項政策鼓勵支持小店經(jīng)濟的發(fā)展。在政府的引領(lǐng)下，美團、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也相繼推出幫扶小店的計劃，支持小店的發(fā)展。在過去的小店發(fā)展中，也不斷存在小店倒閉的現(xiàn)象。新冠疫情的發(fā)生，更是給線下小店帶來了沖擊。回顧過去對小店、中小企業(yè)及個體工商戶的研究發(fā)現(xiàn)，大部分研究是關(guān)于市場監(jiān)管，法律制度，財務(wù)，稅收及中小企業(yè)融資方面，較少從市場和品牌的角度對小店進行研究。“小店經(jīng)濟”被正式提出后，雖然有部分學(xué)者對小店的發(fā)展進行了評述，但研究數(shù)量和內(nèi)容上都有待豐富，從市場和品牌的角度對小店進行研究，具有一定的積極意義。
既往學(xué)者的研究中，對于中小企業(yè)是否進行品牌建設(shè)一直存在爭論，有學(xué)者認為，中小企業(yè)受各種資源制約，應(yīng)采取無品牌產(chǎn)略，一些學(xué)者認為，中小企業(yè)也應(yīng)重視品牌建設(shè)，從小品牌逐漸發(fā)展成為大品牌。品牌可以是一個名字、標(biāo)記、符號，與企業(yè)的大小沒有必然的關(guān)系，品牌可以使消費者決策變得更加容易，給消費者帶來情感利益和心理上的滿足。中小企業(yè)也應(yīng)建立自己的企業(yè)品牌，建立消費者和品牌之間的聯(lián)結(jié)，增強消費者品牌認知。通過查閱文獻發(fā)現(xiàn)，目前對于小店品牌和惠顧意愿的研究較少，對店鋪惠顧意愿的研究，多關(guān)注于零售商和商店集聚印象，小店品牌方面的研究和小店惠顧意愿的研究，仍有待豐富。
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1.2研究意義
1.2.1理論意義
完善小店的研究內(nèi)容。自“小店”被提出后，不同學(xué)者對小店都發(fā)表了各自的意見和看法，但比較碎片化，小店的發(fā)展歷程，行業(yè)變化情況，國家對小店的支持和政策，小店發(fā)展目標(biāo)，目前尚沒有系統(tǒng)化的梳理，本文希望通過文獻梳理，理清小店不同階段的發(fā)展情況，豐富小店的介紹和研究內(nèi)容。
探究懷舊對店鋪惠顧的影響，過去對于懷舊的研究多關(guān)注于懷舊的分類與定義，懷舊作為情緒的作用，懷舊對品牌的態(tài)度或產(chǎn)品選擇方面的影響，較少關(guān)注到店鋪如何利用懷舊提升消費者的惠顧意愿，以及作用機制是什么，本文希望通過實證研究的方法，探究不同懷舊類型如何影響消費者的惠顧意愿。
豐富國內(nèi)惠顧意愿研究。國內(nèi)對于惠顧意愿的研究較少，多是關(guān)于大型零售商，百貨或商業(yè)聚集區(qū)，其影響因素多是從商店印象的角度拆分，較少從情感角度，探討情感對惠顧意愿的影響，本文探討懷舊情感對惠顧意愿的影響，并引入品牌情感體驗和自我品牌聯(lián)結(jié)作為中介變量，研究懷舊和惠顧意愿的關(guān)系。進一步完善惠顧意愿的影響因素。
拓寬品牌的研究范圍，國內(nèi)關(guān)于品牌的研究多是聚焦于奢侈品、知名品牌或大型企業(yè)，對于小企業(yè)的品牌建設(shè)和發(fā)展的研究較少，本文將研究對象選為小店，拓寬了品牌的研究范圍和主體，豐富品牌理論的應(yīng)用場景和范圍。
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第二章  文獻綜述
2.1小店
2.1.1小店的定義
根據(jù)《統(tǒng)計上大中小微型企業(yè)劃分辦法(2017)》，小店通常指面向居民消費的批發(fā)、零售、住宿、餐飲、家庭服務(wù)、洗染服務(wù)、美容美發(fā)、維修、攝影擴印、配送服務(wù)等行業(yè)的個體工商戶，雇員10人以下或年營業(yè)額100萬元以下的微型企業(yè)，及年營業(yè)額1500萬元以下的網(wǎng)店。由此而形成促進大眾就業(yè)、服務(wù)改善民生、驅(qū)動多元化消費的經(jīng)濟形態(tài)，稱為“小店經(jīng)濟”。楊麗娟(2020)認為小店經(jīng)濟可分為狹義的小店經(jīng)濟和廣義的小店經(jīng)濟。狹義的小店經(jīng)濟指與人們生活息息相關(guān)的街邊小店，一般在小吃街或步行街的兩側(cè)，具有規(guī)模小，分布廣，反映當(dāng)?shù)靥厣臀幕奶攸c。廣義的小店經(jīng)濟指街店、網(wǎng)店和路邊攤等線上線下經(jīng)濟體系。
本文選擇精品小店作為研究對象。精品小店的概念尚沒有被明確提出，精品“boutique”來源于法語，原指巴黎銷售具有創(chuàng)意和個性的“精品小店”，時尚買手經(jīng)營的特色小店,在牛津詞典中的解釋是“賣時尚衣服和昂貴禮物的小店”。在精品酒店的定義中，多是從酒店規(guī)模，酒店提供的服務(wù)特色定義精品， endean(2009)認為精品酒店一般規(guī)模小，房間數(shù)量不到100，在城市或城市中心，擁有相關(guān)的歷史或其他方面的有趣建筑，具有個性化設(shè)計、個人服務(wù)和優(yōu)質(zhì)餐廳，在評級上達到三、四或五星級。本文結(jié)合過去學(xué)者對精品酒店的定義和精品小店的特點，提出精品小店的定義。精品小店具有“小而美”的特點，對于“小”的定義，學(xué)界有不同的理解，有學(xué)者認為，小是指規(guī)模小，銷售額小或人力少，國家統(tǒng)計局對小店的定義中有一條也是“雇傭10人以下，或年營業(yè)額100萬元以下”。mcmahon(2001)認為小指目標(biāo)市場小，brack(2015)小指進行專業(yè)化經(jīng)營，或在某一地區(qū)針對某一部分客戶的經(jīng)營活動。對“美”的定義，有學(xué)者認為是卓越的服務(wù)，客戶的偏愛，有的認為是具有行業(yè)影響力。
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2.2消費者懷舊
“懷舊”這個概念在心理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)中都被學(xué)者廣泛關(guān)注，最初指因思鄉(xiāng)而引發(fā)的情感痛苦。早期研究中認為懷舊是一種心理疾病，20世紀(jì)末，學(xué)者才將懷舊與疾病分開。一些研究將懷舊視為一種消極的情緒，認為懷舊是對不存在過去的向往。一些研究認為懷舊即是積極的也是消極的，holak(1993)認為懷舊來自過去的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗既包括愉悅的經(jīng)驗，也包括悲傷的經(jīng)驗。但更多學(xué)者在研究中將懷舊視為一種積極的情緒。本文采用這類學(xué)者的觀點，將懷舊視為一種積極的情緒。davis(1979)從時間概念的角度，將懷舊定義為對過去的向往，懷舊在1991年被引入消費者研究領(lǐng)域，holbrook(1991)消費者懷舊是對過去事物(包括人、地點、物品)的喜愛，這些事物一般出現(xiàn)在人年輕或青春的時期，在當(dāng)時常見、流行或者被大量傳播。懷舊是對過去事物的喜愛和對過去美好的懷念。懷舊對個體消費和社會行為具有正面的影響。
懷舊的分類。學(xué)者從不同的劃分維度，對懷舊的分類也略有不同。主要的劃分類型有以下幾種，二分法，davis(1979)從個體經(jīng)驗的角度，將懷舊分為個人和集體懷舊兩個維度。個人懷舊源于個體過去真實的經(jīng)歷，集體懷舊是一定背景下的集體經(jīng)歷。stern(1992)也根據(jù)個體經(jīng)驗的角度，將懷舊分為2類，個人懷舊和歷史懷舊。個人懷舊是個體對過去的理想化重現(xiàn)。歷史懷舊是個體對未經(jīng)歷過的過去充滿向往，即使這個過去發(fā)生在個體出生之前。個體懷舊來源于個人親身體驗，歷史懷舊通常以消費者出生之前的時間為載體，通過廣告或大眾媒體引起消費者對不為人知的歷史人物或情境想象而產(chǎn)生懷舊。三分法，baker(1994)基于懷舊的來源，將懷舊分為真實懷舊、模擬懷舊和集體懷舊。何佳訊(2010)基于中國文化背景，將懷舊分為個人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊三類。四分法，holak(1998)基于個人與多人體驗，親歷與非親歷兩個維度將懷舊分為四類，分別是個人懷舊、文化懷舊、人際懷舊和虛擬懷舊。個人懷舊指個人過去的親身經(jīng)歷，文化懷舊指多人、集體過去的親身經(jīng)歷，人際懷舊指個人過去的非親身經(jīng)歷，一般是由他人的分享而產(chǎn)生的間接懷舊，虛擬懷舊指多人、集體的非親身經(jīng)歷，多來源于間接的想象。通過過去的研究發(fā)現(xiàn)，不同對懷舊的分類中，大部分都考慮了“個人直接經(jīng)驗”這一因素，本文也采用這一分類標(biāo)準(zhǔn)，基于stern(1992)對懷舊的分類將懷舊劃分為兩個維度：“個人懷舊”和“歷史懷舊”。
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第三章 假設(shè)提出與研究模型 
3.1消費者懷舊與惠顧意愿

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3.2消費者懷舊、品牌情感體驗與惠顧意愿 

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第四章 實證研究與結(jié)果
4.1實驗一主效應(yīng)檢驗
4.1.1實驗?zāi)康?/p>