本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文在閱讀大量文獻(xiàn)和上海小店的報(bào)道后，選擇懷舊情緒作為自變量，惠顧意愿作為因變量，探究懷舊情緒對(duì)店鋪惠顧意愿的影響。將品牌情感體驗(yàn)、自我品牌聯(lián)結(jié)作為中介變量，性別、收入、年齡作為控制變量。
第一章 緒論
1.1研究背景

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫

李克強(qiáng)總理在2019年首次提出“小店經(jīng)濟(jì)”1，將小店經(jīng)濟(jì)作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體系提出，肯定其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生中的作用，政府相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)支持小店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在政府的引領(lǐng)下，美團(tuán)、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也相繼推出幫扶小店的計(jì)劃，支持小店的發(fā)展。在過去的小店發(fā)展中，也不斷存在小店倒閉的現(xiàn)象。新冠疫情的發(fā)生，更是給線下小店帶來了沖擊。回顧過去對(duì)小店、中小企業(yè)及個(gè)體工商戶的研究發(fā)現(xiàn)，大部分研究是關(guān)于市場(chǎng)監(jiān)管，法律制度，財(cái)務(wù)，稅收及中小企業(yè)融資方面，較少從市場(chǎng)和品牌的角度對(duì)小店進(jìn)行研究。“小店經(jīng)濟(jì)”被正式提出后，雖然有部分學(xué)者對(duì)小店的發(fā)展進(jìn)行了評(píng)述，但研究數(shù)量和內(nèi)容上都有待豐富，從市場(chǎng)和品牌的角度對(duì)小店進(jìn)行研究，具有一定的積極意義。
既往學(xué)者的研究中，對(duì)于中小企業(yè)是否進(jìn)行品牌建設(shè)一直存在爭(zhēng)論，有學(xué)者認(rèn)為，中小企業(yè)受各種資源制約，應(yīng)采取無品牌產(chǎn)略，一些學(xué)者認(rèn)為，中小企業(yè)也應(yīng)重視品牌建設(shè)，從小品牌逐漸發(fā)展成為大品牌。品牌可以是一個(gè)名字、標(biāo)記、符號(hào)，與企業(yè)的大小沒有必然的關(guān)系，品牌可以使消費(fèi)者決策變得更加容易，給消費(fèi)者帶來情感利益和心理上的滿足。中小企業(yè)也應(yīng)建立自己的企業(yè)品牌，建立消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知。通過查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)于小店品牌和惠顧意愿的研究較少，對(duì)店鋪惠顧意愿的研究，多關(guān)注于零售商和商店集聚印象，小店品牌方面的研究和小店惠顧意愿的研究，仍有待豐富。
.............................
1.2研究意義
1.2.1理論意義
完善小店的研究?jī)?nèi)容。自“小店”被提出后，不同學(xué)者對(duì)小店都發(fā)表了各自的意見和看法，但比較碎片化，小店的發(fā)展歷程，行業(yè)變化情況，國(guó)家對(duì)小店的支持和政策，小店發(fā)展目標(biāo)，目前尚沒有系統(tǒng)化的梳理，本文希望通過文獻(xiàn)梳理，理清小店不同階段的發(fā)展情況，豐富小店的介紹和研究?jī)?nèi)容。
探究懷舊對(duì)店鋪惠顧的影響，過去對(duì)于懷舊的研究多關(guān)注于懷舊的分類與定義，懷舊作為情緒的作用，懷舊對(duì)品牌的態(tài)度或產(chǎn)品選擇方面的影響，較少關(guān)注到店鋪如何利用懷舊提升消費(fèi)者的惠顧意愿，以及作用機(jī)制是什么，本文希望通過實(shí)證研究的方法，探究不同懷舊類型如何影響消費(fèi)者的惠顧意愿。
豐富國(guó)內(nèi)惠顧意愿研究。國(guó)內(nèi)對(duì)于惠顧意愿的研究較少，多是關(guān)于大型零售商，百貨或商業(yè)聚集區(qū)，其影響因素多是從商店印象的角度拆分，較少從情感角度，探討情感對(duì)惠顧意愿的影響，本文探討懷舊情感對(duì)惠顧意愿的影響，并引入品牌情感體驗(yàn)和自我品牌聯(lián)結(jié)作為中介變量，研究懷舊和惠顧意愿的關(guān)系。進(jìn)一步完善惠顧意愿的影響因素。
拓寬品牌的研究范圍，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌的研究多是聚焦于奢侈品、知名品牌或大型企業(yè)，對(duì)于小企業(yè)的品牌建設(shè)和發(fā)展的研究較少，本文將研究對(duì)象選為小店，拓寬了品牌的研究范圍和主體，豐富品牌理論的應(yīng)用場(chǎng)景和范圍。
...............................
第二章  文獻(xiàn)綜述
2.1小店
2.1.1小店的定義
根據(jù)《統(tǒng)計(jì)上大中小微型企業(yè)劃分辦法(2017)》，小店通常指面向居民消費(fèi)的批發(fā)、零售、住宿、餐飲、家庭服務(wù)、洗染服務(wù)、美容美發(fā)、維修、攝影擴(kuò)印、配送服務(wù)等行業(yè)的個(gè)體工商戶，雇員10人以下或年?duì)I業(yè)額100萬元以下的微型企業(yè)，及年?duì)I業(yè)額1500萬元以下的網(wǎng)店。由此而形成促進(jìn)大眾就業(yè)、服務(wù)改善民生、驅(qū)動(dòng)多元化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，稱為“小店經(jīng)濟(jì)”。楊麗娟(2020)認(rèn)為小店經(jīng)濟(jì)可分為狹義的小店經(jīng)濟(jì)和廣義的小店經(jīng)濟(jì)。狹義的小店經(jīng)濟(jì)指與人們生活息息相關(guān)的街邊小店，一般在小吃街或步行街的兩側(cè)，具有規(guī)模小，分布廣，反映當(dāng)?shù)靥厣臀幕奶攸c(diǎn)。廣義的小店經(jīng)濟(jì)指街店、網(wǎng)店和路邊攤等線上線下經(jīng)濟(jì)體系。
本文選擇精品小店作為研究對(duì)象。精品小店的概念尚沒有被明確提出，精品“boutique”來源于法語，原指巴黎銷售具有創(chuàng)意和個(gè)性的“精品小店”，時(shí)尚買手經(jīng)營(yíng)的特色小店,在牛津詞典中的解釋是“賣時(shí)尚衣服和昂貴禮物的小店”。在精品酒店的定義中，多是從酒店規(guī)模，酒店提供的服務(wù)特色定義精品， endean(2009)認(rèn)為精品酒店一般規(guī)模小，房間數(shù)量不到100，在城市或城市中心，擁有相關(guān)的歷史或其他方面的有趣建筑，具有個(gè)性化設(shè)計(jì)、個(gè)人服務(wù)和優(yōu)質(zhì)餐廳，在評(píng)級(jí)上達(dá)到三、四或五星級(jí)。本文結(jié)合過去學(xué)者對(duì)精品酒店的定義和精品小店的特點(diǎn)，提出精品小店的定義。精品小店具有“小而美”的特點(diǎn)，對(duì)于“小”的定義，學(xué)界有不同的理解，有學(xué)者認(rèn)為，小是指規(guī)模小，銷售額小或人力少，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)小店的定義中有一條也是“雇傭10人以下，或年?duì)I業(yè)額100萬元以下”。mcmahon(2001)認(rèn)為小指目標(biāo)市場(chǎng)小，brack(2015)小指進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，或在某一地區(qū)針對(duì)某一部分客戶的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)“美”的定義，有學(xué)者認(rèn)為是卓越的服務(wù)，客戶的偏愛，有的認(rèn)為是具有行業(yè)影響力。
...............................
2.2消費(fèi)者懷舊
“懷舊”這個(gè)概念在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)中都被學(xué)者廣泛關(guān)注，最初指因思鄉(xiāng)而引發(fā)的情感痛苦。早期研究中認(rèn)為懷舊是一種心理疾病，20世紀(jì)末，學(xué)者才將懷舊與疾病分開。一些研究將懷舊視為一種消極的情緒，認(rèn)為懷舊是對(duì)不存在過去的向往。一些研究認(rèn)為懷舊即是積極的也是消極的，holak(1993)認(rèn)為懷舊來自過去的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)既包括愉悅的經(jīng)驗(yàn)，也包括悲傷的經(jīng)驗(yàn)。但更多學(xué)者在研究中將懷舊視為一種積極的情緒。本文采用這類學(xué)者的觀點(diǎn)，將懷舊視為一種積極的情緒。davis(1979)從時(shí)間概念的角度，將懷舊定義為對(duì)過去的向往，懷舊在1991年被引入消費(fèi)者研究領(lǐng)域，holbrook(1991)消費(fèi)者懷舊是對(duì)過去事物(包括人、地點(diǎn)、物品)的喜愛，這些事物一般出現(xiàn)在人年輕或青春的時(shí)期，在當(dāng)時(shí)常見、流行或者被大量傳播。懷舊是對(duì)過去事物的喜愛和對(duì)過去美好的懷念。懷舊對(duì)個(gè)體消費(fèi)和社會(huì)行為具有正面的影響。
懷舊的分類。學(xué)者從不同的劃分維度，對(duì)懷舊的分類也略有不同。主要的劃分類型有以下幾種，二分法，davis(1979)從個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的角度，將懷舊分為個(gè)人和集體懷舊兩個(gè)維度。個(gè)人懷舊源于個(gè)體過去真實(shí)的經(jīng)歷，集體懷舊是一定背景下的集體經(jīng)歷。stern(1992)也根據(jù)個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的角度，將懷舊分為2類，個(gè)人懷舊和歷史懷舊。個(gè)人懷舊是個(gè)體對(duì)過去的理想化重現(xiàn)。歷史懷舊是個(gè)體對(duì)未經(jīng)歷過的過去充滿向往，即使這個(gè)過去發(fā)生在個(gè)體出生之前。個(gè)體懷舊來源于個(gè)人親身體驗(yàn)，歷史懷舊通常以消費(fèi)者出生之前的時(shí)間為載體，通過廣告或大眾媒體引起消費(fèi)者對(duì)不為人知的歷史人物或情境想象而產(chǎn)生懷舊。三分法，baker(1994)基于懷舊的來源，將懷舊分為真實(shí)懷舊、模擬懷舊和集體懷舊。何佳訊(2010)基于中國(guó)文化背景，將懷舊分為個(gè)人懷舊、人際懷舊和家庭懷舊三類。四分法，holak(1998)基于個(gè)人與多人體驗(yàn)，親歷與非親歷兩個(gè)維度將懷舊分為四類，分別是個(gè)人懷舊、文化懷舊、人際懷舊和虛擬懷舊。個(gè)人懷舊指?jìng)€(gè)人過去的親身經(jīng)歷，文化懷舊指多人、集體過去的親身經(jīng)歷，人際懷舊指?jìng)€(gè)人過去的非親身經(jīng)歷，一般是由他人的分享而產(chǎn)生的間接懷舊，虛擬懷舊指多人、集體的非親身經(jīng)歷，多來源于間接的想象。通過過去的研究發(fā)現(xiàn)，不同對(duì)懷舊的分類中，大部分都考慮了“個(gè)人直接經(jīng)驗(yàn)”這一因素，本文也采用這一分類標(biāo)準(zhǔn)，基于stern(1992)對(duì)懷舊的分類將懷舊劃分為兩個(gè)維度：“個(gè)人懷舊”和“歷史懷舊”。
.................................
第三章 假設(shè)提出與研究模型 
3.1消費(fèi)者懷舊與惠顧意愿

........................ 
3.2消費(fèi)者懷舊、品牌情感體驗(yàn)與惠顧意愿 

.......................... 

第四章 實(shí)證研究與結(jié)果
4.1實(shí)驗(yàn)一主效應(yīng)檢驗(yàn)
4.1.1實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/p>