一、短視頻與場景營銷

　?。ㄒ唬﹫鼍盃I銷概念

　　“場景”一詞最初來源于影視，通常指各類影視劇中出現(xiàn)的場面。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)和終端智能平臺的快速普及和技術(shù)創(chuàng)新，“場景”的語義開始向外延伸至營銷及傳播的范疇。20多年間，營銷的理念發(fā)生了從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費者為中心”的革命性變化。場景營銷則是在“以消費者為中心”基礎(chǔ)上的再次飛躍。場景營銷認(rèn)為，消費者在購買產(chǎn)品的過程中，會受到各種場景的影響，恰當(dāng)?shù)膱鼍皶俪上M者良好的體驗，從而影響消費者的購買心理。久而久之，消費者的購買習(xí)慣會被這些場景潛移默化地改變。如滴滴出行，為用戶構(gòu)建舒適出行的打車場景，改變了眾多消費者的出行習(xí)慣。不難看出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景營銷通過對用戶數(shù)據(jù)的追蹤、分析以及搭建特定場景，為用戶提供精準(zhǔn)的信息及內(nèi)容服務(wù)，在與用戶的雙向互動之間，實現(xiàn)樹立品牌形象，提高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

　?。ǘ┒桃曨l中的場景營銷

　　藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”、“每個人都能出名15分鐘”。然而短視頻的出現(xiàn)，打破了這一局面。隨著技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個人的成名或許只需短短的15秒。根據(jù)iimedia research《2019中國短視頻創(chuàng)新趨勢專題研究報告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模2018年已達5.01億人，預(yù)計2019年用戶規(guī)模將達到6.27億人。因其篇幅短、趣味性強，同時契合當(dāng)下用戶碎片化閱讀習(xí)慣的特點，短視頻成為一種主流的信息傳播方式。隨著短視頻行業(yè)上下游的不斷發(fā)展，場景營銷也逐漸與之融合。如果說宜家的場景營銷是為用戶搭建線下的真實場景，那短視頻中的場景營銷無疑是為用戶搭建了一個個生動的線上場景，有時甚至為用戶打造了“線上+線下”的融合場景。短視頻中的場景營銷，實現(xiàn)了線上線下資源的整合，通過對場景的設(shè)計與搭建，增強了產(chǎn)品或品牌與用戶之間的互動，從而應(yīng)時應(yīng)景地響應(yīng)用戶需求。

　　二、“抖in city美好生活節(jié)”場景營銷塑造城市品牌形象的傳播策略

　　城市品牌是一個城市的名片，是一個城市區(qū)別于其他城市的主要表現(xiàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息流通速度愈來愈快，城市品牌形象對彰顯和提升城市綜合實力、文化軟實力等方面有著重要的作用。在抖音公布的西部美好城市排行榜上，重慶、西安及成都被列為top3。其中，與位居榜首的重慶相關(guān)的短視頻播放量達到了113.6億，相當(dāng)于《舌尖上的中國2》全網(wǎng)播放量的14倍。重慶官方號在抖音發(fā)布了重慶美好生活節(jié)的官方話題，短短幾天內(nèi)就有大量重慶本地用戶在話題下發(fā)布了相關(guān)視頻，其中不乏一些重慶本地的大v，他們上傳的視頻很多都成為了抖音的熱門視頻，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)過萬。發(fā)布的視頻中，與重慶旅游、人文、美食相關(guān)的視頻占絕大數(shù)且獲得了較大的反響，這無疑帶動了重慶的旅游產(chǎn)業(yè)，同時也潛移默化地提升了重慶的知名度以及城市品牌影響力。不難看出，各城市憑借抖音這一媒介迅速躥紅，在這過程中，不僅是各個城市的美食、風(fēng)景及人文得到宣傳，城市背后的文化和價值內(nèi)涵更是得到了推廣，城市品牌形象由此得到提升。

　　2019年抖音推出年度ip“抖in city美好生活節(jié)”，打造線上短視頻+線下嘉年華的狂歡模式，掀起了一場記錄城市美好生活的浪潮。該話題在抖音上線不到兩天，播放量就超過了10億。迄今為止，美好生活節(jié)活動已經(jīng)成功落地全國30多座城市，聯(lián)合百余品牌方加入，線上相關(guān)話題累計突破100億播放量，線下城市嘉年華吸引了超50萬人打卡，“抖incity”官方抖音號增長近30萬粉絲，成為連結(jié)全國多座城市的重大ip營銷事件。在這些場景營銷事件中，抖音自身形象與各個城市品牌形象都得到了有效的鞏固和提升。

　?。ㄒ唬┚€上以虛擬場景為載體，吸引用戶參與

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，場景這一概念早已融入短視頻創(chuàng)作中。抖音作為一個“記錄美好生活”的短視頻平臺，涵蓋了60多種垂直細(xì)分領(lǐng)域，貫穿用戶生活的方方面面。2003年，張藝謀為了宣傳成都拍攝了一部五分鐘的短片《成都，一個來了就不想走的城市》，使得成都一夜爆紅。2017年，趙雷的歌曲《成都》讓成都再一次紅遍全國的大街小巷。而如今，一條15秒的抖音小視頻就足以讓一個城市一夜躥紅。從5分鐘到15秒，雖然記錄的時間被壓縮，但是城市的空間維度因不同媒介的傳播從而無限延展，被更多的用戶知曉、關(guān)注。

　　在“抖in city美好生活節(jié)”期間，抖音聯(lián)合30多個城市開啟了#抖in美好城市的線上挑戰(zhàn)賽。打開抖音，搜索相關(guān)話題即可參與挑戰(zhàn)。上傳與自己城市相關(guān)的美好視頻，或是記錄城市的美好生活，就能夠為自己的城市加油助力。這一活動吸引了大量用戶參與其中。不少用戶在短短十幾秒的視頻里向大家展示自己所在城市的美食、地標(biāo)、習(xí)俗等內(nèi)容。在短視頻中加入本土元素，加之應(yīng)時應(yīng)景的背景音樂和豐富的特效，使得作品富有層次，趣味和意義兼?zhèn)洹６兑敉ㄟ^一系列的活動，結(jié)合趣味短視頻與場景，吸引用戶的自發(fā)參與，在展示城市特色的同時，又強化和傳播了城市的品牌形象。

　?。ǘ┚€下搭建真實場景，打造沉浸式體驗

　　除了線上挑戰(zhàn)賽之外，“抖in city美好生活節(jié)”期間還開設(shè)了線下嘉年華。線下嘉年華與30多個城市聯(lián)動，搭建了極具城市特色的場館供群眾參觀和互動。在上海，抖音美好生活節(jié)和城市地標(biāo)建筑深度融合，場館落地東方明珠塔，將上海“摩登氣質(zhì)”顯露無疑；在南京，抖音充分挖掘六朝古都的歷史特色，將抖音的時尚潮流與城市的非遺文化進行深度的結(jié)合，打造了一場獨屬南京古城的文化盛宴。

　　除此之外，“idou盛典”也是線下嘉年華極具影響力的一個環(huán)節(jié)。兩百多位抖音達人參與盛典，涵蓋了抖音運動、旅游、時尚、美食、寵物、游戲等垂直細(xì)分領(lǐng)域。盛典期間，除了有抖音頂級流量領(lǐng)袖的全程參與，更有城市韻味十足的線下場館供游客互動體驗。如2019年10月26-27日在成都舉辦的以“星球”為主題的idou盛典，開設(shè)“idou星球空間站”、“idou星球大劇院”、“idou能量補給站”、“idou星球社區(qū)”以及“idou星球廣場”五個分區(qū)，邀請李子柒、仙女酵母、七舅腦爺、代古拉k等兩百多位抖音達人共同參與。除此之外，idou星球與各大mcn機構(gòu)開展合作，集結(jié)無憂傳媒、奇跡山、papitube等20多家mcn進行創(chuàng)意互動。在“idou能量補給站”這一環(huán)節(jié)中，抖音將成都的煙火氣息與科技、創(chuàng)新等元素結(jié)合，解鎖城市新潮流，以熊貓、寬窄、麻將等元素為主題的的展館一一亮相。潮流與歷史的結(jié)合，彰顯四川獨特且迷人的城市韻味。這場“idou星球”盛典共設(shè)50個互動展館，其線上話題播放量達到58億，連接城市生活與用戶情感，深耕不同城市的文化。盛典通過年輕人容易接受的方式來展現(xiàn)和演繹城市文化魅力，鞏固并提升城市品牌形象。

　　三、短視頻場景營銷對城市品牌塑造與傳播的作用

　?。ㄒ唬┙枇Χ桃曨l，拓寬城市品牌傳播路徑

　　相較于傳統(tǒng)的圖文，短視頻憑借豐富化的內(nèi)容、個性化的表達以及互動化的形式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)著不可撼動的地位。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒介技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的文字和圖片傳播模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下用戶的需求，短視頻成為用戶更加偏愛的內(nèi)容傳播方式。在抖音中，80、90后是活躍度較高的人群，也是城市品牌傳播的主要目標(biāo)群體?！岸秈n city美好生活節(jié)”通過抖音與全國30多座城市的聯(lián)動，將極具本土特色的美食與地域文化傳遞給抖音受眾，在向外輸出城市特色場景和城市文化的同時，也帶動了城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給城市注入時尚、年輕與活力。

　　（二）讓城市融入用戶生活，喚起與年輕群體的情感共鳴

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕群體除了關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)，更看重品牌的內(nèi)涵和傳遞的價值觀。信息爆炸且碎片化的當(dāng)下，抖音憑借新鮮、有趣的內(nèi)容和獨特的算法推薦機制，吸引了大量的年輕用戶，構(gòu)建起與年輕群體互動的新圈層。2019年重大ip“抖in city美好生活節(jié)”的推出，不僅能夠讓抖音用戶足不出戶，在線感受各個城市的生活百態(tài)，也能夠在線下體驗不同城市的美好生活，打造了線上線下沉浸式的用戶體驗。此外，“記錄城市新美好”作為ip的主題概念，契合當(dāng)下年輕人的生活方式，表達了年輕人對城市美好生活的追求。通過這一ip，抖音以線上短視頻和線下嘉年華的方式，連接用戶情感。同時，這一重大ip還吸引了眾多品牌和mcn機構(gòu)的參與，通過品牌與城市的跨界聯(lián)動，讓用戶體驗各個城市的美好生活。抖音通過輸出年輕人就應(yīng)該享受美好生活的價值觀，引發(fā)年輕用戶的情感共鳴，從而強化與用戶之間的雙向互動，構(gòu)建更加牢固的鏈接。

　　（三）發(fā)揮“形象經(jīng)濟”，提升城市品牌形象

　　在信息社會中，城市的良好品牌形象及其產(chǎn)生的效應(yīng)勢必會給城市取得額外的價值和利潤。城市品牌形象是“形象經(jīng)濟”的重要一環(huán)。因此，短視頻場景營銷對構(gòu)建城市文化內(nèi)涵、塑造城市品牌形象具有重要的作用。在“抖in city美好生活節(jié)”這一重大ip下，諸多城市因抖音一夜爆紅，從而帶動了當(dāng)?shù)啬骋痪包c甚至某一行業(yè)的走紅，不僅推動了城市經(jīng)濟的發(fā)展，同時也塑造了城市良好的品牌形象。

　　結(jié)語

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展，短視頻成為城市品牌形象塑造與傳播的重要載體。依托短視頻場景營銷，城市的形象更加鮮活化、具體化、親民化，同時也更能夠讓城市融入用戶的生活，喚起年輕群體的情感共鳴，從而吸引更多人關(guān)注城市文化、走進城市生活、分享城市美好。隨著5g通訊等技術(shù)的發(fā)展和普及，未來將會出現(xiàn)更多場景營銷的應(yīng)用，這需要城市與短視頻進一步聯(lián)動，探索適合城市品牌形象塑造與傳播的模式。

　　參考文獻（略）

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