基于決策雙主體的森林研學(xué)旅游消費(fèi)意向探討

本文是一篇旅游管理論文，本研究根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)的閱讀和分析，對(duì)中學(xué)生及其家長(zhǎng)在森林環(huán)境下的研學(xué)旅游消費(fèi)意向影響因素進(jìn)行了探究，構(gòu)建了森林研學(xué)旅游消費(fèi)意向影響因素模型，并進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)及線上發(fā)放。
緒論
0.1研究背景

旅游管理論文參考

近年來(lái)，為了深入推進(jìn)中小學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)，國(guó)家不斷推出促進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅游政策（朱洪秋，2017；陳東軍、謝紅彬，2020），十四五規(guī)劃也明確提出要大力發(fā)展研學(xué)旅游。目前大多數(shù)研學(xué)旅游都是參觀博物館等室內(nèi)活動(dòng)，全國(guó)關(guān)注森林活動(dòng)組委會(huì)提出2025年基本建立“全國(guó)三億青少年進(jìn)森林”研學(xué)教育活動(dòng)體系，全國(guó)各地森林公園景區(qū)紛紛響應(yīng)，將森林研學(xué)項(xiàng)目納入到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（陳翠、陳麗軍，2021）。探究森林研學(xué)旅游消費(fèi)群體的心理認(rèn)知水平及行為意向影響因素，引導(dǎo)森林研學(xué)基地明確優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品定位，針對(duì)潛在消費(fèi)群體采取正確的營(yíng)銷策略，是目前發(fā)展森林研學(xué)旅游市場(chǎng)的重中之重。森林研學(xué)旅游市場(chǎng)主要存在以下問(wèn)題：
（1）全國(guó)大量森林公園景區(qū)亟待轉(zhuǎn)型需開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
十三五以來(lái)，全國(guó)森林覆蓋率達(dá)到23.04%，《“十四五”林業(yè)草原保護(hù)發(fā)展規(guī)劃綱要》指出力爭(zhēng)到2025年全國(guó)森林覆蓋率達(dá)到24.1%。近年來(lái)，我國(guó)的森林覆蓋率在逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，僅就遼寧省而言，森林覆蓋率已達(dá)到64%以上，目前已經(jīng)建有多家森林公園。由于林區(qū)的季節(jié)性和旅游資源的非獨(dú)特性，如果僅僅依靠傳統(tǒng)的觀光旅游，森林資源的開(kāi)發(fā)利用有很大局限性。雖然目前森林研學(xué)已經(jīng)融合教育、旅游、生態(tài)等元素（陳翠，2020），但尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈（詹國(guó)輝、張新文，2017），研學(xué)旅游市場(chǎng)需求和產(chǎn)品定位尚不清晰。地處林區(qū)的森林公園開(kāi)發(fā)森林研學(xué)旅游產(chǎn)品，不僅能夠促進(jìn)林區(qū)森林資源保護(hù)和生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)于豐富生態(tài)林業(yè)產(chǎn)業(yè)體系和促進(jìn)林區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型也具有重大意義（周璐等，2014）。目前我國(guó)森林公園數(shù)量眾多，但欠缺資源獨(dú)特性（王慶、林卿，2021），為了實(shí)現(xiàn)森林資源的多功能利用，森林公園亟需開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品，因此森林研學(xué)旅游受到極大關(guān)注（羅芬、保繼剛，2013；李東瑾、畢華，2016；王史琴等，2019；陳麗軍等，2020）。由于森林研學(xué)旅游屬于新興產(chǎn)業(yè)，如何引導(dǎo)擁有豐富自然資源的森林景區(qū)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，在研學(xué)旅游市場(chǎng)占有一席之地，未來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
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0.2研究意義
0.2.1理論意義
（1）在研究中將解釋水平理論和計(jì)劃行為理論相結(jié)合
解釋水平理論被廣泛用于市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者感知、消費(fèi)者態(tài)度和評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者選擇的相關(guān)研究中。從具體應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)看，在研學(xué)領(lǐng)域還鮮少應(yīng)用。本文選取中學(xué)生及其家長(zhǎng)作為調(diào)研對(duì)象，基于解釋水平理論和計(jì)劃行為理論兩大理論，研究在解釋水平的作用下，主觀規(guī)范、研學(xué)旅游吸引物和知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)意向的影響。用解釋水平的高低來(lái)表示學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)于研學(xué)不同的認(rèn)知層次，從而更好地解釋心理因素引起的消費(fèi)特征差異。
（2）進(jìn)一步探究了森林研學(xué)旅游消費(fèi)意向的影響因素
在以往探究研學(xué)旅游影響因素的研究中，學(xué)者們大多關(guān)注研學(xué)基地以及周圍環(huán)境因素，而很少關(guān)注研學(xué)旅游者自身的心理因素影響。為了更好地了解森林研學(xué)旅游吸引物體系對(duì)學(xué)生及其家長(zhǎng)森林研學(xué)旅游消費(fèi)意向的影響機(jī)制，本文從學(xué)生及其家長(zhǎng)兩類主要研學(xué)消費(fèi)群體的不同消費(fèi)心理認(rèn)知水平入手，構(gòu)建森林研學(xué)旅游吸引物體系，并深入探討其對(duì)學(xué)生及其家長(zhǎng)的消費(fèi)意向的影響機(jī)制。
（3）采用對(duì)比分析決策雙主體研究數(shù)據(jù)的方式得出營(yíng)銷結(jié)論
在研學(xué)旅游的決策中，家長(zhǎng)多為研學(xué)旅游的消費(fèi)者，而學(xué)生是實(shí)際參與者，因此會(huì)有實(shí)際參與者與消費(fèi)者不一致的情況。在家庭研學(xué)旅游決策中，需要學(xué)生和家長(zhǎng)的消費(fèi)意向達(dá)成一致，消費(fèi)決策才能實(shí)現(xiàn)。在以往的研究中，多數(shù)研究只選取單一主體為研究對(duì)象，而忽略了家庭消費(fèi)意向達(dá)成一致的過(guò)程。本文選擇在家庭決策中具有代表性的決策雙主體，學(xué)生及其家長(zhǎng)作為調(diào)研對(duì)象，進(jìn)行對(duì)比分析。
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1文獻(xiàn)綜述
1.1森林研學(xué)相關(guān)研究
（1）研學(xué)旅游
研學(xué)旅游是游客為提升其文化認(rèn)知和能力而進(jìn)行的旅游活動(dòng)（任喚麟、馬小桐，2018；李軍，2017），也就是集學(xué)習(xí)與旅游為一體的社會(huì)活動(dòng)，它代表了旅游發(fā)展的某種未來(lái)形態(tài)（陳非，2010）。根據(jù)研學(xué)旅游的定義，從教育學(xué)科和旅游學(xué)科兩個(gè)視角梳理研學(xué)旅游相關(guān)文獻(xiàn)。
①教學(xué)學(xué)科視角的研學(xué)旅游
從教育學(xué)科的角度來(lái)看，相關(guān)研究大致分為兩部分。第一部分主要介紹研學(xué)旅游的概念、特點(diǎn)、意義和未來(lái)的發(fā)展方向。丁云超（2014）總結(jié)了研學(xué)旅游的主要特點(diǎn)、教育目的和教育價(jià)值。滕麗霞和陶友華（2015）重點(diǎn)介紹了普遍性、體驗(yàn)性和教育性等研學(xué)旅游的五個(gè)特點(diǎn)。第二部分主要介紹研學(xué)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。董建英，任麗霞（2016）認(rèn)為以求知、訓(xùn)練興趣與才能、拓展眼界、陶冶情操與完善個(gè)性發(fā)展為學(xué)生參與研學(xué)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。于書娟等（2017）指出研學(xué)旅游現(xiàn)存主題不明確和安排混亂等問(wèn)題，分析其原因，并提出相應(yīng)對(duì)策。
②旅游學(xué)科視角的研學(xué)旅游
從旅游學(xué)科的視角來(lái)看，相關(guān)研究著重于研學(xué)旅游的定義、發(fā)展以及消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和意向等方面，這也包括對(duì)研學(xué)旅游基地的建設(shè)和研學(xué)旅游市場(chǎng)的研究。這些研究還從文化、教育、歷史、環(huán)境等角度進(jìn)行分析，深入探究了研學(xué)旅游的發(fā)展?jié)摿Αashlai和ivanov（2014）對(duì)東歐五國(guó)參加國(guó)際研學(xué)旅游的學(xué)生進(jìn)行了深度訪談中，他們發(fā)現(xiàn)這些學(xué)生參加研學(xué)旅游的動(dòng)機(jī)多達(dá)20種。pratt and suntikul（2015）提出觀光型研學(xué)旅游主要是為了享受戶外體驗(yàn)，獲得教育經(jīng)驗(yàn)，觀賞珍稀動(dòng)物等。鐘冰冰等（2016）的研究結(jié)果表明，研學(xué)旅游感知質(zhì)量和研學(xué)旅游課程項(xiàng)目都會(huì)對(duì)中小學(xué)生整體素養(yǎng)的發(fā)展有顯著正向影響。
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1.2感知價(jià)值相關(guān)研究
感知價(jià)值從傳統(tǒng)意義上講是顧客在投入和產(chǎn)出的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品的大致感受，當(dāng)顧客認(rèn)為產(chǎn)出大于投入時(shí)，就會(huì)認(rèn)為值得。從旅游領(lǐng)域來(lái)講就是游客感受某項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，當(dāng)游客在游覽過(guò)程中收獲頗豐，心情十分愉悅時(shí)，他的感知價(jià)值就會(huì)比較高。
感知價(jià)值的相關(guān)研究大致分為兩部分，一部分是單獨(dú)對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行研究，另一部分是通過(guò)將感知價(jià)值與其他變量結(jié)合構(gòu)成結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行研究。在感知價(jià)值有關(guān)的研究中，國(guó)外學(xué)者woodruff(1997)的研究最具有代表性，他認(rèn)為感知價(jià)值是在一定的使用情境中對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用結(jié)果三個(gè)方面達(dá)成或阻礙其目的和意圖的感知，而感知價(jià)值與顧客的自身情感有關(guān)，顧客會(huì)對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生喜好或者是厭惡的情感，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)將對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及產(chǎn)品使用后帶來(lái)的價(jià)值感知作為衡量因素。陳靚（2014）認(rèn)為旅游感知價(jià)值是指游客對(duì)整個(gè)游覽過(guò)程是否達(dá)到預(yù)期效果的總體評(píng)價(jià)。朱鵬亮等（2021）認(rèn)為游客感知價(jià)值在社會(huì)價(jià)格和資源本體價(jià)值等方面存在差異，服務(wù)價(jià)值上無(wú)明顯差異。
游客感知價(jià)值可以作為自變量或因變量來(lái)影響游客的旅游行為，如對(duì)旅游環(huán)境的評(píng)價(jià)、對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度、對(duì)旅游消費(fèi)價(jià)格的態(tài)度等。whittaker（2007）認(rèn)為，服務(wù)的感知價(jià)值可以通過(guò)滿意度間接地影響行為意向。因?yàn)槿藗兛偸菍で笫找孀畲蠡愿兄獌r(jià)值也對(duì)行為決策有重要影響（趙文軍、謝守美，2019；李武，2017）。
游客感知價(jià)值除了作為自變量與因變量進(jìn)行研究以外，還經(jīng)常被用來(lái)當(dāng)作中介變量進(jìn)行研究。李志偉（2020）通過(guò)實(shí)證調(diào)研得出口碑對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響，感知價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)口碑與購(gòu)買意愿之間具有中介效應(yīng)。耿松濤與李雪麗（2021）認(rèn)為感知價(jià)值在質(zhì)量和購(gòu)買意向之間具有中介效應(yīng)。徐載娟（2020）構(gòu)建了顧客信任水平、感知價(jià)值與消費(fèi)決策之間的模型，最終通過(guò)模型研究重建消費(fèi)者信任，促使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買。
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3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 

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3.2 量表題項(xiàng)及來(lái)源 

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4數(shù)據(jù)分析

4.1 多層統(tǒng)計(jì)分析

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4.2共同方法偏差檢驗(yàn)

旅游管理論文怎么寫

本研究主要采用的方法是問(wèn)卷法，雖然問(wèn)卷調(diào)查法簡(jiǎn)單易行，但也存在較大程度的系統(tǒng)誤差，其中最普遍的系統(tǒng)誤差即是共同方法偏差（溫忠麟等，2018）。為了消除共同方法偏差，本研究采用harman單因素檢驗(yàn)法進(jìn)行共同方法偏差的檢驗(yàn)，通過(guò)對(duì)所有數(shù)據(jù)的綜合分析，確認(rèn)問(wèn)卷的系統(tǒng)誤差是否在可接受范圍內(nèi)。
harman單因素檢驗(yàn)法將全部條目放到一個(gè)探索性因子分析中，首先檢測(cè)未旋轉(zhuǎn)的因子分析結(jié)果，以獲取所解釋變量最少的因子數(shù)，然后對(duì)這一結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。如果只析出一個(gè)因子，或者得到多個(gè)因子但第一個(gè)因子的解釋率占總解釋率的50%及以上，則說(shuō)明此研究存在共同方法偏差問(wèn)題。
本研究將主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、研學(xué)旅游吸引物、感知價(jià)值、解釋水平和消費(fèi)意向等六個(gè)變量的所有條目進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析，運(yùn)用主成分法抽取特征大于1的因子。學(xué)生問(wèn)卷中kmo為0.897，barlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯著（p<0.001），未旋轉(zhuǎn)的因子分析得到的第一個(gè)公因子方差解釋率為33.042%，總方差解釋率是71.894%。家長(zhǎng)問(wèn)卷中kmo為0.905，barlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯著（p<0.001），未旋轉(zhuǎn)的因子分析得到的第一個(gè)公因子方差解釋率為32.925%，總方差解釋率是72.623%。學(xué)生及其家長(zhǎng)問(wèn)卷中第一個(gè)因子方差解釋率均小于總方差解釋率的一半，說(shuō)明共同方法偏差在可接受范圍內(nèi)。因此，可以認(rèn)為本文不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。
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5研究結(jié)論與展望
5.1研究結(jié)論
本研究根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)的閱讀和分析，對(duì)中學(xué)生及其家長(zhǎng)在森林環(huán)境下的研學(xué)旅游消費(fèi)意向影響因素進(jìn)行了探究，構(gòu)建了森林研學(xué)旅游消費(fèi)意向影響因素模型，并進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)及線上發(fā)放。通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，本文構(gòu)建的模型適用于森林環(huán)境下的研學(xué)旅游消費(fèi)意向影響因素研究，這一模型不僅可以更準(zhǔn)確地分析影響因素，未來(lái)也可以嘗試根據(jù)不同的森林環(huán)境和研究假設(shè)進(jìn)行調(diào)整，從而更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)研學(xué)旅游消費(fèi)意向。根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析和研究假設(shè)可以得到以下結(jié)論。
5.1.1研學(xué)旅游吸引物對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向影響
研究結(jié)果表明，研學(xué)旅游吸引物對(duì)學(xué)生及其家長(zhǎng)的感知價(jià)值均有顯著影響。這意味著在學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行森林研學(xué)旅游消費(fèi)決策之前，如果森林景區(qū)以及研學(xué)基地的項(xiàng)目設(shè)置具有足夠的吸引力，那么學(xué)生及家長(zhǎng)就會(huì)更傾向于選擇這種消費(fèi)方式，從而對(duì)森林研學(xué)旅游給自身帶來(lái)的價(jià)值預(yù)期也就越高。
5.1.2主觀規(guī)范對(duì)感知價(jià)值和消費(fèi)意向具有顯著正向影響
研究結(jié)果表明，在學(xué)生及其家長(zhǎng)的調(diào)研中，主觀規(guī)范對(duì)感知價(jià)值和消費(fèi)意向均有顯著影響。學(xué)生和家長(zhǎng)接觸到越多關(guān)于森林研學(xué)旅游的正向信息，他們對(duì)森林研學(xué)旅游的感知價(jià)值就會(huì)越高，參與意愿也會(huì)更強(qiáng)烈。這表明，要想讓學(xué)生和家長(zhǎng)參與到森林研學(xué)旅游中來(lái)，就必須引導(dǎo)他們接觸更多正面信息，這樣才能讓他們感受到更多的價(jià)值感，從而激發(fā)他們參與森林研學(xué)旅游的積極性。
5.1.3知覺(jué)行為控制對(duì)感知價(jià)值和消費(fèi)意向具有顯著正向影響
研究結(jié)果表明，在學(xué)生及其家長(zhǎng)的調(diào)研中，知覺(jué)行為控制均對(duì)感知價(jià)值和消費(fèi)意向有顯著影響。在本次調(diào)研問(wèn)卷的題項(xiàng)設(shè)置中，知覺(jué)行為控制表示基于自身體條件，學(xué)生和家長(zhǎng)感知到參與森林旅游的難易程度，并且感知到的難度越小，題項(xiàng)的值越大。因此，學(xué)生和家長(zhǎng)的自身?xiàng)l件越有利于參與研學(xué)旅游，受到的外界阻礙越小，那么他們對(duì)森林研學(xué)旅游的感知價(jià)值和消費(fèi)意向也會(huì)越高。
參考文獻(xiàn)（略）