主題公園虛擬服務(wù)交互對顧客驚喜的影響思考

本文是一篇旅游管理論文，本研究在主題公園背景下，以sor理論和沉浸理論為指導(dǎo)，探討主題公園虛擬服務(wù)交互對游客所產(chǎn)生的顧客驚喜的影響，發(fā)現(xiàn)虛擬服務(wù)交互的個性化和幻想性維度正向影響顧客驚喜，而虛擬服務(wù)交互的響應(yīng)性和控制性維度對顧客驚喜沒有影響。
1.緒論
1.1研究背景
上海迪士尼主題樂園和北京環(huán)球影城自開業(yè)以來受到了市場的熱烈反響。上海迪士尼開園首日門票被瞬間售空，試營業(yè)當(dāng)月日均接待游客量達(dá)2.7萬人次，在開業(yè)第一年接待游客量超1100萬。北京環(huán)球影城經(jīng)過長期的規(guī)劃設(shè)計和施工建造，于2021年9 月20 日正式開園，游客好評如潮，反響熱烈，不僅門票銷量高，售罄速度快，就連網(wǎng)上售票平臺都憑借此次熱度大大吸粉，在門票開售十秒之內(nèi)，北京環(huán)球影城就成為攜程平臺最熱門旅游目的地，在開售一分鐘以內(nèi)，北京環(huán)球影城開園當(dāng)日的門票就已售罄。主題樂園已然成為一種被大眾所熟知的旅游目的地形態(tài)，由于其擁有獨(dú)特的文化內(nèi)涵、多形式的娛樂功能，并廣泛使用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)設(shè)計游玩項目，已經(jīng)點(diǎn)燃了越來越多游客的出游熱情，世界旅游組織也將主題公園列為未來旅游業(yè)發(fā)展的三大趨勢之一。
主題公園的火爆現(xiàn)象背后是新技術(shù)在主題公園項目中的大量應(yīng)用。旅游業(yè)已經(jīng)站在了體驗經(jīng)濟(jì)的最前沿——利用虛擬技術(shù)來開發(fā)前所未有的旅游體驗（he et al.，2018）。主題公園也引入數(shù)字技術(shù)（ar、ai 等），為人們提供超越時空的沉浸式體驗（鄭春暉等，2021），使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，打造一種實(shí)時的、三維的虛擬環(huán)境 ,來向游客講好自己的故事。游客完全可以觀看或者參與到虛擬世界，與其中的虛擬人物和虛擬環(huán)境產(chǎn)生交互， 可以聽到逼真的聲音, 看到栩栩如生的人物，還能夠嗅到氣味，在虛擬環(huán)境中可以實(shí)現(xiàn)交互操作, 有真實(shí)感覺（徐素寧等，2001），這使游客可以在現(xiàn)實(shí)世界親眼見到電影中的幻想性場景，還可以在真實(shí)世界里和創(chuàng)造出來的人物角色進(jìn)行互動。
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1.2研究目的與研究意義
1.2.1研究目的
虛擬技術(shù)在主題公園情境下的使用催生了一種新的服務(wù)交互形式：人和虛擬世界的交互，并且這種交互形式已經(jīng)被市場廣泛接納，反響熱烈。因此，本研究希望能定義主題公園情境下的虛擬服務(wù)和虛擬服務(wù)交互，并研究其對顧客情緒的影響機(jī)制。本文以實(shí)際接受過主題公園虛擬服務(wù)交互的游客為研究對象，研究其在游后的情緒反應(yīng)。基于sor理論和沉浸理論，將虛擬服務(wù)交互作為顧客驚喜的前置影響因素，研究虛擬服務(wù)交互對顧客驚喜的影響。并基于沉浸理論，引入沉浸體驗作為中間變量，構(gòu)建三者之間的關(guān)系模型。拓展了主題公園的服務(wù)研究和游客情緒研究，并為主題公園的經(jīng)營發(fā)展提出建議。
1.2.2研究意義
（1）理論意義
從理論意義的角度，本研究創(chuàng)新的提出虛擬服務(wù)交互的概念，是“服務(wù)交互”、“虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)”、“虛擬交互”、“虛擬旅游”、“旅游交互”等相關(guān)構(gòu)念的理論拓展，并對虛擬服務(wù)交互的維度進(jìn)一步探討，確定了個性化、響應(yīng)性、控制性、幻想性四個維度?；趕or理論和沉浸理論理論，本研究在主題公園情境下，建立了虛擬服務(wù)交互—沉浸體驗—顧客驚喜的影響理論模型，將虛擬服務(wù)交互作為顧客驚喜的前置變量，研究個性化、響應(yīng)性、控制性、幻想性對主題公園游客顧客驚喜的影響作用，這一部分的理論研究有效拓展了主題公園游客顧客驚喜的前置影響因素的研究范圍，同時，豐富了幻想理論，為以后的相關(guān)研究提供文獻(xiàn)支持。其次，引入沉浸體驗作為中介變量，將其劃分為時間感扭曲和內(nèi)在享受兩個維度，為虛擬服務(wù)交互和顧客驚喜的研究提供了新的解釋視角，進(jìn)一步豐富了主題公園的研究范圍。
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2. 文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論
2.1主題公園（theme park）及相關(guān)研究
2.1.1主題公園概念界定和類型
眾多研究曾對主題公園（theme park）進(jìn)行概念的界定，總的來說，將主題公園看作是圍繞特定主題進(jìn)行設(shè)計，通過景觀、環(huán)境、游樂項目、表演和展演來吸引旅游者，并在服務(wù)過程中趨向于使用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。本文選取了一些具有代表性的學(xué)者觀點(diǎn)進(jìn)行匯總，如表2-1所示。根據(jù)學(xué)者們在各個時間點(diǎn)對主題公園的定義可知，主題公園已經(jīng)從單純的休閑娛樂場所變成了關(guān)注現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)代化新型公園。

旅游管理論文怎么寫

主題公園的特定主題是主題公園類型劃分的重要依據(jù)，熊元斌和李艷（2001）按照主題的不同將主題公園劃分為六類。根據(jù)這一劃分標(biāo)準(zhǔn)，本研究將上海迪士尼和北京環(huán)球影城劃分為科技娛樂型主題公園。主題公園的項目設(shè)計催生了主題公園的開發(fā)與規(guī)劃研究，這離不開高精尖技術(shù)的發(fā)展，因此引出了一個新概念：虛擬服務(wù)。此外，主題公園的目的是吸引旅游者前往，這吸引了眾多學(xué)者關(guān)注主題公園情境下的游客反應(yīng)。
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2.2虛擬服務(wù)交互及其相關(guān)研究
2.2.1虛擬服務(wù)交互概念及研究發(fā)展
2.2.1.1交互
bandura（1978）認(rèn)為，行為、個體、環(huán)境是互相聯(lián)結(jié)、互相作用的，他把交互定義為事物之間的相互作用。haeckel（1998）將交互引入商業(yè)環(huán)境，將交互定義為“豐富內(nèi)容、主動情報和協(xié)作通信的組合，以創(chuàng)建引人入勝的消費(fèi)者體驗”，或人與人、人與技術(shù)之間旨在改變至少一個人的知識或相關(guān)行為。matthew & jennifer（2001）提出人類對環(huán)境中的對象或?qū)嶓w所做的一切都可以被稱為交互，并且提供任何這樣機(jī)會的媒介都可以被認(rèn)為是互動式的。newhagen（2004）從交互過程指出，交互是一個三層次過程，即對刺激物的知覺識別、對傳輸信息意義的理解以及對相互作用的行為反應(yīng)。wu（2006）認(rèn)為交互體現(xiàn)了大眾或計算機(jī)媒介環(huán)境對個人溝通行為進(jìn)行個性化和回應(yīng)的程度。mcm illan（2002）將交互分為人-人交互，人-文檔交互以及人-系統(tǒng)交互三中。其中，人-人交互，即社會性的人際交互，人-系統(tǒng)交互，即人機(jī)交互。在梳理文獻(xiàn)的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的學(xué)者存在“交互”和“互動”混用的狀況，經(jīng)過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，交互和互動，既是同源，都引自外刊中的“interaction”概念，譯為交互的學(xué)者（董士海，2004；陳永昶等，2011；陳虎等，2020；劉慧悅，閆敏君，2021），譯為互動的學(xué)者（蔣婷，張峰，2013；王永貴，馬雙，2013；陳曄等，2017；吳繼飛等，2019；孟韜，何暢，2019；），同時，在定義方面也有極強(qiáng)的相似性，因此，交互和互動本質(zhì)上并無太大區(qū)別，筆者采用“交互”作為“interaction”的譯文。
2.2.1.2服務(wù)交互
早期服務(wù)交互的研究主要在關(guān)注服務(wù)中買賣雙方直接的面對面接觸過程，包含顧客與員工交互、顧客間交互和顧客與服務(wù)環(huán)境交互，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，學(xué)者也開始關(guān)注人機(jī)交互。solomon et al.（1985）基于社會學(xué)的角色理論，提出服務(wù)接觸的概念，并認(rèn)為服務(wù)接觸過程中人與人的互動是決定顧客是否滿意的重要因素。學(xué)者shostack（1985）最早提出“服務(wù)交互”的概念，認(rèn)為服務(wù)過程中的服務(wù)交互包括顧客與服務(wù)人員的交互及顧客與設(shè)備設(shè)施的交互。bitner（1990）也認(rèn)為服務(wù)交互不只局限于人際交互，還應(yīng)該包括與實(shí)體設(shè)施以及其他可見的元素在內(nèi)的環(huán)境交互。我國學(xué)者范秀成（1999）提出了擴(kuò)展的服務(wù)交互模型，認(rèn)為服務(wù)過程中，存在著顧客間交互、顧客-員工交互、顧客-系統(tǒng)交互和顧客-實(shí)體環(huán)境交互。蘇秦等（2007）基于此模型將客戶服務(wù)過程中細(xì)分為幾種交互: ①兩類顧客視角的交互：顧客與服務(wù)者的交互、 顧客與環(huán)境的交互 ; ②一類服務(wù)者視角的交互：服務(wù)者與資源的交互，并指出客戶服務(wù)就是顧客和服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行交互來滿足自己需求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為了提升服務(wù)效率，企業(yè)在服務(wù)越來越多地使用具有科技元素的設(shè)施設(shè)備，基于此現(xiàn)象，董士海（2004）提出了人機(jī)交互(human-computer interaction)概念，探討人、計算機(jī)以及它們間相互影響的過程。吳繼飛等（2019）也認(rèn)為已有研究忽略了人機(jī)互動的效應(yīng)，并根據(jù)是否直接觸摸電子設(shè)備屏幕來將人機(jī)互動分為直接人機(jī)互動和間接人機(jī)互動。
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3.研究模型與假設(shè)
3.1研究模型

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3.2研究假設(shè)

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4.研究設(shè)計
4.1調(diào)查研究設(shè)計數(shù)據(jù)獲取與處理 
4.1.1樣本選取

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4.1.2問卷設(shè)計 

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5.數(shù)據(jù)分析
5.1描述性統(tǒng)計分析
5.1.1虛擬服務(wù)交互量表描述統(tǒng)計

旅游管理論文參考

通過spss23.0軟件統(tǒng)計主題公園游客所接受虛擬服務(wù)交互的個性化、控制性、響應(yīng)性和幻想性四個變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差。均值越高說明問卷中該測量題項的認(rèn)可度越高，標(biāo)準(zhǔn)差越小說明游客對問卷中的這一測量題項的看法更具有一致性。由表1.2可知，在個性化的3個測量題項中，“迪士尼打造的虛擬人物和虛擬場景展現(xiàn)了其特有的文化符號”得分最高，其平均值為3.997，說明主題公園的游客在接受虛擬服務(wù)時，能明顯感受到主題公園自身所代表的文化。同時，“迪士尼打造的虛擬人物和虛擬場景與眾不同，區(qū)別于其他主題樂園”得分最低，其平均值為3.772，這說明，在游客的眼中，主題樂園獨(dú)特的文化并不等同于主題樂園獨(dú)特的服務(wù)，由于同質(zhì)化競爭，一個新模式的產(chǎn)生很快就會被推廣到全國。

5.1.2沉浸體驗量表描述統(tǒng)計
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6.結(jié)論與管理啟示
6.2研究結(jié)論
本研究在主題公園背景下，以sor理論和沉浸理論為指導(dǎo)，探討主題公園虛擬服務(wù)交互對游客所產(chǎn)生的顧客驚喜的影響，發(fā)現(xiàn)虛擬服務(wù)交互的個性化和幻想性維度正向影響顧客驚喜，而虛擬服務(wù)交互的響應(yīng)性和控制性維度對顧客驚喜沒有影響，沉浸體驗在虛擬服務(wù)交互和顧客驚喜之間起著中介作用。具體結(jié)論如下：
首先，從描述性分析方面：從個性化、響應(yīng)性、控制性、幻想性四個維度的均值來看，控制性維度的得分最高，由此可以看出迪士尼主題公園的游客對該維度的認(rèn)可度較高，說明迪士尼主題公園在增強(qiáng)游客控制感方面已達(dá)到較高水平。在沉浸體驗的兩個維度，都達(dá)到了4.2以上的高分，說明游客產(chǎn)生沉浸體驗的比例較高，同時內(nèi)在享受的平均分高于時間感扭曲的平均分，說明在沉浸體驗的兩個維度中，游客更關(guān)注自己的內(nèi)在享受。在顧客驚喜的各個測量題項中，都達(dá)到了4.4以上的高分，說明迪士尼主題公園的游客產(chǎn)生顧客驚喜的比例非常高。
其次，在主題公園虛擬服務(wù)交互與顧客驚喜的直接影響方面，通過對問卷所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的正負(fù)和p值的大小，得出變量之間的關(guān)系。個性化對顧客驚喜的路徑系數(shù)為0.105，p值為0.005，由此可得，個性化對顧客驚喜有顯著的正向影響，假設(shè)h1a成立；幻想性對顧客驚喜的路徑系數(shù)為0.189，p值為0.000，由此可得，幻想性對顧客驚喜呈現(xiàn)顯著的正向影響，假設(shè)h1d成立；而響應(yīng)性、控制性對顧客驚喜沒有顯著的正向影響，因此拒絕原假設(shè)。整理已有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)以往的研究中響應(yīng)性與控制性是顧客驚喜的前置變量，說明在當(dāng)前的消費(fèi)情境下，簡單的及時響應(yīng)和視覺上的控制感已經(jīng)不是顧客產(chǎn)生驚喜感的主要原因，主題公園要讓顧客產(chǎn)生驚喜感，需要更個性化的刺激因子才能實(shí)現(xiàn)。
再者，在主題公園虛擬服務(wù)交互與沉浸體驗的影響方面，個性化、響應(yīng)性、控制性、幻想性對時間感扭曲均存在顯著影響。個性化與時間感扭曲的路徑系數(shù)為0.323，p值為0.000，由此可得，個性化與時間感扭曲間成正相關(guān)性，假設(shè)h2a成立；響應(yīng)性與時間感扭曲的路徑系數(shù)為0.165，p值為0.000，由此可得，響應(yīng)性與時間感扭曲間成正相關(guān)性，假設(shè)h2c成立；控制性與時間感扭曲的路徑系數(shù)為0.108，p值為0.000，由此可得，控制性與時間感扭曲成間正相關(guān)性，假設(shè)h2e成立；幻想性與時間感扭曲的路徑系數(shù)為0.164，p值為0.000，幻想性與時間感扭曲間成正相關(guān)性，假設(shè)h2g成立。其中，個性化對時間感扭曲的路徑系數(shù)大于響應(yīng)性、控制性和幻想性，說明虛擬服務(wù)交互的個性化維度對游客時間感扭曲的影響較大，證明主題公園具有強(qiáng)烈的個人特色，能吸引游客更專注于當(dāng)下的旅游體驗，因此主題公園經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注主題公園自身文化的區(qū)分度。
最后，在沉浸體驗對顧客驚喜的影響方面：沉浸體驗的兩個維度時間感扭曲和內(nèi)在享受對顧客驚喜均存在顯著影響。時間感扭曲與顧客驚喜的路徑系數(shù)為0.179，p指為0.002，由此可得，時間感扭曲與顧客驚喜間成正相關(guān)性，假設(shè)h3a成立；內(nèi)在享受與顧客驚喜的路徑系數(shù)為0.374，p值為0.000，由此可得，內(nèi)在享受與顧客驚喜間成正相關(guān)性，假設(shè)h3b成立。其中，內(nèi)在享受對顧客驚喜的路徑系數(shù)大于時間感扭曲，說明游客的內(nèi)在享受這種正向的積極心理狀態(tài)比純粹的專注狀態(tài)對顧客驚喜的產(chǎn)生的影響更大。
參考文獻(xiàn)（略）