“網紅打卡地”旅游現象的市場營銷探討

　　研究緣起

　　近年來，全國各地涌現不少“網紅打卡地”。上海的武康大樓、成都的太古里、杭州西溪濕地等等，不勝枚舉。“網紅城市”“網紅餐廳”“網紅民宿”“網紅酒吧”等烘托“網紅”熱度，使“網紅打卡地”營銷成為旅游目的地營銷的重要手段。1997年古根海姆博物館落成開幕，迅速成為歐洲最負盛名的建筑圣地與藝術殿堂，其所在地西班牙畢爾巴鄂市一夜之間成為歐洲家喻戶曉的旅游熱點城市。哈佛大學商學院稱之為“古根海姆效應”，并將“畢爾巴鄂古根海姆博物館”為代表的“網紅打卡地”旅游現象作為旅游目的地營銷的經典案例，逐漸引起國內外學者的關注。

　　國內也開始研究“網紅打卡地”受熱捧的現象，目前的研究成果主要集中在三個方面：第一，關于“網紅打卡地”的形成，主要探索人們如何通過社交媒體從“物質空間-認知主義”“精神空間-心理聯想”“關系空間-情感卷入”三個層次構建“網紅城市”的空間意象，并形成數字地方感；第二，從消費主義視角分析“網紅打卡地”現象中“網紅打卡”的動因，探討“網紅打卡”行為的意義和價值，深入思考“網紅打卡”這種符號消費行為及其存在的問題；第三，從城市研究的視角探討“網紅打卡地”的影響，社交媒體如何拓寬城市消費空間的層次與領域并形成一個虛擬的消費空間，以及因“網紅打卡地”現象而產生的景觀仿制與文化借用現象。上述研究關注“網紅打卡”行為對旅游目的地形象塑造的作用，揭示出網絡媒介將線上流量轉化為旅游目的地流量，對形成“網紅打卡地”發揮了決定性重要作用。“網紅打卡地”現象給文旅市場帶來顯著的經濟效益，并出現兩種營銷主體，一種是正在走紅的目的地，一種是希望走紅的目的地。“網紅打卡地”作為媒介消費主義趨勢下出現的市場現象和營銷模式，目前尚處于探索階段，“網紅打卡地”現象的市場營銷機制及策略有待深入探索。

　　“互聯網+旅游”背景下，國家文旅部、發改委等十部門將“加大線上旅游營銷力度”列為推動旅游業高質量發展的重點任務之一。這使得“網紅打卡地”這種依托網絡而存在的口碑營銷，成為旅游目的地營銷的關注焦點。

　　“網紅打卡地”的市場營銷內涵

　　“網紅打卡地”指某一城市或景點因自身某一特質經數字媒介傳播，其名聲在網絡上被放大而獲得網友關注和追捧，并因此走紅的旅游目的地。網民心中的打卡地標——“網紅打卡地”，其實質是由數字視聽媒介所構建并依托網絡而存在的媒介景觀和媒介意象。

　　從市場營銷角度來看，其本質是一種以口碑營銷為主的旅游目的地營銷模式。“網紅打卡地”營銷以影視、短視頻、圖像等視聽媒介在網絡上傳播旅游目的地形象，使屏幕前的受眾產生感受更直觀、形式更豐富、場景更多元、體驗更沉浸的媒介消費，包括符號消費、數字消費、體驗消費、情感消費和文化消費，在媒介內容被消費的同時，促成旅游目的地消費，即通過虛擬的媒介消費實現蒞臨旅游目的地的實際消費。“網紅打卡地”現象依托數字化的媒介消費，通過網絡上的口碑營銷，將地方感帶給網絡受眾，激發網民的旅游動機，使其產生地方想象和地方依戀。“網紅打卡地”這一新型營銷模式的本質是對消費者注意力的競爭，通過充分調動媒介要素，高效捕捉消費者的注意力，將“媒介消費者”轉變為旅游目的地的“口碑傳播者”和旅游目的地的實地消費者，從而產生經濟價值。

　　“網紅打卡地”口碑營銷包含發布（release）、接收（reception）、轉發（relay）、反應（reaction）四種口碑傳播行為。從選擇螺旋理論（***ivespiral）來看，經過拍攝、修圖、剪輯、配音、配文等內容生產環節后，迎來口碑傳播的起點——“發布”；受眾“接收”信息后產生“反應”，形成口碑；受眾“接收”信息之后再“轉發”，等同于“再次發布”；信息經過不同受眾的多次“接收”和“轉發”而觸發口碑傳播的循環往復，最終形成口碑傳播。

　　受眾對于信息的接受是定量限額的，因此所有的口碑傳播行為都具有選擇性和過濾性。議程設置理論（agendasetting）解釋了內容發布者能選擇性地曝光“網紅打卡地”的信息，進而左右人們關注哪些信息，乃至議論的重點和先后順序；主動受眾理論（activeaudience）闡明了內容接受者習慣于根據個人需求和媒介“接觸偏好”來接受信息；把關理論（gatekeeper）和意見領袖（opinionleader）理論則強調那些與傳播受眾的立場、方針、價值標準相符的信息才會被選擇傳播，或引起點贊、點踩、評論、彈幕、收藏、打賞等反應。

　　“網紅打卡地”在算法推薦機制的驅動下，通過上述四種口碑傳播行為長時期、多人次、大范圍持續傳播，積累傳播效應，強化口碑營銷的成效，從而實現“網紅打卡地”的市場營銷目標。因此，“網紅打卡地”是一種可以被有意識、有計劃引導的市場營銷模式，其先決條件是移動互聯網的普及和“互聯網+”的成熟運用，以及社交談資、社交價值、建立/強化社會關系的機會等所謂“社交貨幣”的高頻流通。

　　對“網紅打卡地”營銷現象的冷思考

　　“網紅打卡地”在塑造旅游目的地形象、增加旅游目的地流量方面雖然取得一定成效，但仍存在一些問題。需要對“網紅打卡地”現象做冷思考，以引導旅游市場沿著健康的方向發展。比如，目前網絡普遍的“流量至上”“粉絲至上”傾向，片面追逐“流量最大化”，不惜濫用新鮮炫目的視聽傳播而陷入口碑營銷傳播內容同質化和審美表層化，導致口碑營銷為博取眼球、追求短期利益而失信。再如，用過度修飾的濾鏡景觀，試圖操控受眾進入深層無意識狀態，引導他們無意識地去看、去聽、去注意、去想象、去轉發那些已被扭曲的失真影像，導致旅游者對“網紅打卡地”失望，破壞了旅游市場。

　　“網紅打卡地”營銷的內容同質化和審美表層化在一定程度上導致旅游者對自然環境和人文氛圍的誤解。尤其是當傳統文化被娛樂文化所遮蓋，歷史文脈的古老風貌被新奇夸張的視覺修辭所掩埋，或是被粗淺失真的文字所扭曲，必然消磨人們對旅游目的地更深層次文化體驗的向往。而那些被局部放大的優點或過度包裝的“濾鏡景觀”，雖然在一定程度上會增強傳播受眾的旅游動機，但也造成傳播受眾對旅游目的地商品或服務的誤解。若旅游目的地設施缺位、環境臟亂、管理無序等真實弊端伴隨著激增的客流浮出水面，必將會給特地前往旅游目的地“打卡”的受眾帶來更大的失望，甚至視“網紅打卡地”為“旅游傷心地”。這不僅背離了口碑營銷的本質要求，更嚴重損害了旅游目的地的聲譽和原有的競爭優勢，不利于其可持續發展。

　　在口碑傳播內容上和口碑傳播過程中對受眾深層無意識狀態的操控，是“網紅打卡地”營銷的最大問題。內容生產者和發布者為了“引流”和“吸粉”，在拍攝、修圖、剪輯、配音、配文等環節中對旅游目的地進行過度美化或局部修飾，接收者通過個體信息選擇，很容易在個性化算法推薦機制下受困于信息繭房（informationcocoons）之中。如轉發者再度傳播自己誤讀的內容，傳播內容即信號的失真程度將倍增。盡管反應者能夠基于自身認知、觀念、立場、情感、情緒和習慣對媒介所傳播的同一圖景做出不同的解釋、結論和反應，但也難免被“意見領袖”“網絡水軍”左右而做出錯誤的判斷，被虛假的口碑營銷愚弄或欺騙。

　　對“網紅打卡地”現象的市場營銷建議口碑營銷的本質要求是讓口碑經得住時間的考驗，必須拋棄“網紅打卡地”營銷中的糟粕，匡正營銷失誤。旅游目的地只有以科學的市場營銷理念為引導，才能使“網紅打卡地”可持續發展。

　　第一，要兼顧旅游目的地建設和客源地傳播，力避“網紅短效”。一方面，“目的地建設”和“客源地傳播”同為“網紅打卡地”營銷的關鍵環節。應將旅游目的地建設擺在首位，不能只停留在由影視作品帶來的熱度上，要加速資源、產品和經濟優勢的轉化，完善服務與設施，優化“食、住、行、游、購、娛”六大供給，提供“商、養、學、閑、情、奇”等不同類型的旅游服務與產品，保留旅游目的地原真性，并通過旅游目的地形象辨識物等知識產權的積累，延續地標景點的吸引力，塑造極具特色的、個性化的旅游目的地形象，凸顯核心價值。另一方面，在客源地傳播方面，重點提升旅游目的地知名度、認知度、聯想度和地方感，利用口碑營銷做好旅游目的地的形象傳播，營造旅游“網紅打卡地”。從當前媒介消費趨勢來看，客源地傳播的重點是影視傳播和短視頻傳播，其次是圖像傳播。優秀的電影、電視劇、綜藝節目等影視作品的拍攝地或者其中經典橋段的發生地最容易形成“網紅打卡地”，需要運用藝術匠心巧妙設計。

　　第二，保留旅游目的地的原真性，營造數字媒介景觀的地方感。首先，要處理好旅游目的地實體形象、媒介形象和認知形象三種形態的關系。“網紅打卡地”作為一種媒介形象，是對旅游目的地實體形象的反映，旨在培育形成大眾對旅游目的地形象的認知。“網紅打卡地”應當在保留旅游目的地原真性（authenticity）的基礎上，在大眾獲得的認知形象中營造旅游目的地景觀的地方感（senseofplace）。其次，原真性強調的是旅游目的地的原始性、真實性。原真性由文化原真性、景觀原真性、符號原真性三個維度構成，比如節慶民俗、表演藝術等體現文化原真性，民俗村落、山川河流等體現景觀原真性，服飾、飲食等體現符號原真性。原真性能在旅游過程中加強游客的地方感，尤其是地方依戀感。因此，旅游目的地在滿足游客求新、求奇、求異的需求時，也應該在“主客凝視”下保留其文化原真性、景觀原真性和符號原真性，營造旅游目的地的原真氛圍。積極引導游客參與原真文化體驗、景觀體驗和符號體驗，將媒介景觀所營造的數字地方感轉化為臨場感知的地方感，并以此推動其對旅游目的地的再次打卡宣傳。最后，地方感是客源地傳播的關鍵之一。美國學者保羅·亞當斯曾在其著作《媒介與傳播地理學》中提出“媒介中的地方”這一構想，分析了媒介對地方感的影響，尤其是對地方意象和地方身份的構建。它強調通過媒介讓受眾根據自己所接收到的知覺材料進行認知加工，進而創造出來的一種對于旅游目的地的內在認知略圖，即“地方意象”。這一意向是觸發旅游動機的關鍵，為營造這一想象，營銷主體應當從營造地方依戀感（placeattachment）和營造地方認同感（placeidentity）兩個層面入手，有意識地提高人們有意愿前往或駐留在某一地方的愿望強度，并強化地方的固有特性及其存在的意義。

　　第三，提升傳播主體與受眾的媒介素養，避免被“流量”綁架。“網紅打卡地”因網絡的社交性而形成“一傳十，十傳百”的口碑傳播局面，打破了“大眾媒體內容生產中生產與消費二元對立和線性序列”，模糊了傳統內容生產所依賴的固有邊界，產生全新的口碑營銷范式。然而，在經歷過以社會交往、資訊分享為主要應用的階段后，網絡傳播商業化的氛圍日趨濃厚，造成市場亂象。在人人都是信息源的情況下，必需提升傳播主體與受眾的媒介素養，應當讓口碑營銷經得住時間的考驗，不能讓“網紅打卡地”被“流量”裹挾和綁架。

　　媒介素養的四個要素是傳播信息、獲取信息、分析信息和評價信息，與口碑傳播中的發布、接收、轉發和反應四種行為相對應。

　　第一，提高傳播信息的媒介素養。旨在讓發布者慎用其選擇權，重新審視其具有的“議程設置”作用，以及其在內容生產第一線擔當的“把關人”角色。在“發布”過程中，媒體平臺也應當提供正確的價值觀引導，使平臺健康有序發展。同時，建立嚴格的內容審核機制，不能傳播失真信息。

　　第二，提高獲取信息的媒介素養。接受者在“接收”過程中需要提升選擇性理解、選擇性記憶媒介內容的能力。重點在于幫助接收者正確認識由算法推薦機制產生的“過濾氣泡”現象，以擺脫算法推薦營造的信息繭房，進一步打破認知壁壘。

　　第三，提高分析信息的媒介素養。在“轉發”過程中，轉發者分析信息的能力決定轉發和再次轉發哪些內容，以及關注和討論哪些內容。增強轉發者的理性判斷能力，旨在發揮轉發者在營銷傳播中的“議程協調”和“次級把關”作用。

　　第四，提高評價信息的媒介素養。對于口碑傳播的“反應”行為，提高接受者評價媒介的素質，有助于強化接受者的責任意識和理性判斷能力，以做出正確的恰如其分的反應。同時也有助于意見領袖意識到自己作為公共傳播參與者的特殊社會責任，在網絡群體對話中發揮積極的導向作用。

　　基于市場營銷視角的“網紅打卡地”研究尚處于起步階段，有關口碑營銷對象、口碑營銷測量、口碑營銷對消費者決策過程各階段的影響研究問題尚未得到學界足夠的關注。因此，未來的研究可以以口碑營銷為切入點，進一步分析“網紅打卡地”帶來的營銷效應，挖掘其在更廣范圍內的應用潛力

參考文獻（略）

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