MBA論文開題報告：KH律師事務所長效治理機制探析

一、研究背景、目的和意義：

1、研究背景

在經濟快速發展的大環境下，人們追求高質量的生活的意愿越來越明確，對于物質享受和消費的需求水漲船高。家用電器作為生活必需品，人們對它的功能的要求達到了一個新的高度，為適應大眾的需求，行業內的企業都著力產品開發，在家電產品日新月異的形勢下，企業面臨著越來越嚴峻的考驗和競爭。因此，對于企業來講一定要將眼光放長遠不能局限于眼前的短期利益，要進行系統的規劃。傳統的營銷組合“產品（product）、渠道（place）、價格（price）、促銷（promote）”即所謂的4p理論在家電行業營銷競爭中的地位自進入新世紀以來發生了翻天覆地的變化。首先，消費者日漸增長的消費需求促使企業不斷追求技術進步的步伐，在技術日趨成熟的情況下必然會使產品的更新速度變快，使用周期自然會隨之縮短。而且，現在不同企業生產的產品的相似度越來越高，企業之間的模仿能力越來越強，因而企業希望通過創新取得差異從而贏得競爭的思路幾乎是行不通的；其次，企業間的成本差異受到全球經濟一體化及上下游渠道一體化的影響變得微乎其微，家電行業目前的狀態屬于微利時代，因此想要通過價格優勢贏得競爭優勢是極其困難的；最后，基于上述因素的共同性，各個企業越發重視渠道元素，渠道因素是影響企業經營的重要原因，有效的渠道有助于企業提升自身的競爭優勢。

kh空調制造有限公司作為一家生產家用電器的企業借助處于珠海經濟特區的地理優質，將銷售市場從國內擴展到了海外。當然，在出口企業特別是中小型民族企業因國際金融危機而受挫的2008年，kh公司也未能幸免，但是，目前我國的經濟形勢已逐步恢復正常，金融危機的影響正在減弱，為迎合銷售狀況日趨轉好的家電行業的整體發展趨勢，kh公司必須要調整自身的發展目標與營銷渠道模式。從長遠的發展角度來看，不難發現，我國電器行業所存在的生產基礎較薄弱、自主創新動力不足、研發經費不足等等問題制約著我國家電行業的發展，與我國家電行業充滿希望的發展前景是矛盾的。觀察我國電器市場環境可以發現，在國內家電市場占據主導地位的是國外的知名品牌，這在一定程度上影響了我國本土企業的自有產品的銷售。當前，我國經濟快速增長，人民的消費水平也隨之提高，品牌意識和產品觀念在消費者心中所占的比重越來越高，此種情況下，我國家電企業要在市場導向的驅動下進行生產和銷售產品，需要增加投入，積極創新，開發高性能、電子化的產品以適應市場的需求。另外，產品本身還要具備電器通用、環保、節能等特性，以此達到環境友好型的要求。當前的家電行業可謂是機遇與挑戰并存，這就要求我國的家電企業準確認識自身的優劣勢，并以此為出發點制定并靈活運用企業市場營銷的策略規劃，從而保證企業的長期、穩定、可持續發展，也為企業適應市場環境奠定了基礎，并幫助企業在國內外市場占據一席之地。因此，kh公司現階段最主要的任務就是找出在渠道管理方面存在的不足，并針對這些不足提出有效的解決方案。同類型的電器制造企業市場營銷渠道管理亦可參考本文的研究成果進行適當的調整。

2、選題目的

當前社會的買方市場的特點是同類化、供大于求，銷售渠道可謂是我國家電制造企業最重要的外部資源。所以，從企業的角度出發，若想贏得先機擁有市場首要條件是擁有高效、優質、暢通的渠道。從某種程度上來說，銷售渠道關系著企業的興衰與成敗。完善、暢通的分銷渠道體系對于企業來說是至關重要的，是企業快速、低耗地將產品銷往世界各地的良機。本文的目的是通過對kh公司的現狀的分析來掌握其營銷渠道管理及核心競爭力的狀況，從而發現kh空調制造有限公司在渠道管理方面所存在的一系列的問題，并針對這些問題提出相應的解決策略，進而探索更為高效的渠道模式和更為合理的實施措施。另外，本文亦追求方案在行業領域內的高可行性、高認可度和高應用價值，意在為電器制造企業提供解決關于類似營銷渠道管理的問題的思路。

3、研究意義

家電制造企業處于我國經濟逐步恢復與發展的關鍵時期，此種經濟形勢下的市場機遇與威脅并存，考慮到家電制造企業兼有出口的任務，想要提升企業的綜合競爭力必須要制定周全的市場營銷渠道策略，同時還要保證營銷渠道策略的實施，只有兩者兼備，才有提升企業的產品業績、實現公司戰略目標的可能，才能帶動企業自身快速和穩定發展。另外，企業的良好的產品品牌形象的塑造和鞏固、企業核心價值鏈的整合、員工的成長都仰仗于一套完善的市場營銷渠道策略，這一策略的實施對于整個行業的增長也將會產生推動作用。所以，kh空調制造有限公司也必須制定出一套具有本公司特色的、適用性高的營銷渠道策略并保證其順利實施，以此實現kh公司的市場營銷戰略定位和營銷目標。策略的制定的前提是發現問題，發現企業戰略管理體系中所存在的不足，并深究其原因，再對國際、國內先進的營銷管理經驗進行整合，從而達到優化策略體系的根本目的。制定市場營銷戰略和實施營銷策略的保障措施不僅具有重大的理論意義，也具有積極的現實意義，可作為其他企業選擇與實施營銷渠道策略的經驗。

二、國內外研究現狀：

1、國外研究現狀

市場營銷學是經濟學的一個分枝，它成為一門獨立的學科是在20世紀初期，而市場營銷的戰略思想的面世是在20世紀70年代。生產觀念和消費觀念的聯系首次出現于巴特勒和韋爾德的研究中，對于市場營銷，他們的觀點是生產者和消費者的經濟效益的來源是專業化的中間商，這也是國外最早進行的關于營銷渠道的研究。首次提出“市場營銷組合”概念的是尼爾?鮑頓，他的觀點是，市場交換是滿足客戶的物質需求的具體方式。胡基、康弗斯的研究方向是關于管理協調問題，他們將研究的重點內容集中在營銷費用的控制、原料及產品的銷路等方面。“市場細分”的概念是由溫德爾?斯密所提出的。關于“市場營銷組合”、“目標市場定位”的研究，理論界進行得如火如荼。著名的“4p組合”就是在這一時期產生的，它是由羅杰斯?麥卡錫通過產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promote）四個方面進行了深層次的研究后提出的。無獨有偶，菲利普?科特勒也在這一時期將“社會營銷”概念進行了引入，使得人們意識到在營銷過程中社會目標的地位是不可小覷的。另外，菲利普?科特勒還對4p營銷策略進行了補充，添加了政治與公共關系的相關內容。

企業生產的產品和服務在不斷發展的經濟背景下存在的原因是市場營銷渠道的存在，企業內外部的代理商與經銷商是營銷渠道中必不可少的組織，這是美國市場營銷協會（ama）的觀點。成員間的承諾在營銷渠道中的作用是最為關鍵的，這是斯特恩通過研究所證明的結論。斯佩克曼和蘇黎世關于渠道成員的觀點是一致的，他們認為長久的營銷合作關系需要依靠管理者所培育出的價值觀和戰略目標一致的渠道成員來維護。因為分銷渠道中的沖突是動態的，所以只有通過觀察沖突的強度和發生的頻率來對其進行衡量。渠道成員之間合作的過程是資源共享、資源對等交換的過程。隨著對營銷渠道的了解的不斷深入，歐美營銷管理學專家們于20世紀90年代提出了關系營銷理論。以獲取更多利益為目的的渠道成員之間會建立合作關系（辛古瓦、貝克爾），兩者之間的信任關系究其根本可以說是一種社會資本（克雷瑪），渠道的信任度和決策結構的建立需要成員間的商業往來的支持（顧萊希），將多位學者的觀點進行整合，可以得出企業的成長和產品的銷售需要具有互補能力的企業以建立聯盟的形式來實現的結論。關于戰略聯盟的研究取得了較大的進展。隨著時間的推移，不少新的品牌營銷理念應運而生，例如：以推行客戶關系管理為目標進行服務利潤鏈的打造，并以此來提升客戶的滿意度；以管理渠道成員、打造共享平臺為目標進行戰略營銷伙伴和價值鏈管理的推行；利用網絡營銷等多種營銷模式擴大銷售平臺。有關營銷管理理論的研究范圍正在不斷擴大，關于營銷渠道的研究也是愈發深刻，這些研究都將作為一種新思路存在，為企業日后的多元化的營銷活動提供保障。

2、國內研究現狀

國內的研究理論普遍存在創新度不夠的問題，因為國內的學者的研究基礎大都是國外已有的營銷理論，但是，在營銷理論與實踐的結合方面，國內學者的貢獻也是不能忽視的。關于營銷，我國的研究相對滯后，開始的時間是20世紀80年代。首批進行研究的教授們所提出的觀點和思路，對于解決企業所存在的營銷問題是具有一定的指導意義的。湯臘冬的觀點是綠色營銷、網絡營銷、關系營銷等營銷思想是完全可以應用于企業營銷活動中的，因此必須進行認真研究。我國的市場營銷模式要根據經濟條件的不斷變化作出相應的調整，建立明確的市場營銷戰略，以良好的網絡營銷觀念為支撐構建全員營銷戰略思維，進而制定并加強產品營銷創新戰略，從而促進雙贏的產銷戰略聯盟的建立是非常必要的，這是馮朝霞的觀點。公司的內外部環境是制定企業營銷戰略首先要考慮的因素，在此基礎上確定戰略目標和營銷模式，并對營銷組合即風險管理策略進行選擇，進而對戰略實施前的適合性和實施中的效果進行有效評估。當然，不能否認智力資本對于企業和產品在市場競爭中的推動作用。隨著研究的不斷深入，國內對于營銷渠道的研究重點主要集中在渠道績效、渠道行為、渠道新型關系、渠道模式、網絡渠道創新等方面。因為這些研究的進行，使得企業越來越關注營銷渠道的理論與實務。在對不同省市不同家電產品生產企業的銷售需求及效益狀況進行研究時發現，渠道效益尤其是銷售渠道的效率有著明顯的差異。

家電行業的企業所選擇的銷售渠道可以促進產品的銷售，不同的銷售渠道效率隊產品營銷的作用力度是不同的，這是陸刃波教授的調查結論。除此之外，關系型營銷渠道是企業能力延伸的整體渠道的變相表現，堡壘式營銷與撒網式營銷、代理銷售體系、特許連鎖經營等等模式被蘇勇、薛云建、徐天佑等人相繼提出。莊貴軍對渠道營銷中所涉及的權力、合作及沖突的問題進行了研究，王朝輝則在此基礎上從不同角度對渠道中沖突產生的原因、形式及解決對策進行了探討和研究。在未來的工作中，營銷渠道的創新和電子商務的運用毋庸置疑將是重中之重，另外，顧客在渠道關系中的作用也將日漸凸顯。縱觀上述研究不難看出，這些研究所涉及的問題較宏觀，基本都以產業的整體角度為切入點對市場趨勢進行了分析，描述性和概念性研究為重點，甚少涉及具體的企業情況。但是，不能否認的是，市場的占據、銷售量的擴大甚至是企業品牌價值的提升都要依靠企業與客戶之間的互動與溝通來實現。因此，現階段的渠道管理必須始終堅持以客戶和市場需求為出發點，在此基礎上不斷創新，旨在創建一套較完整的營銷渠道體系。

三、主要研究內容：

1、研究內容

本文共分六個部分。第一部分，緒論。介紹了文章的研究背景和意義、國內外研究現狀以及研究內容、方法與思路，研究的重點和可能的創新點。第二部分，營銷渠道管理理論綜述，包括營銷渠道概念及基本形態、營銷渠道管理理論的內容和營銷渠道績效評價。第三部分， kh公司營銷渠道管理現狀分析，包括kh公司營銷渠道現狀、kh公司營銷組合 4ps和營銷環境pest分析、kh公司競爭力swot分析以及kh公司營銷渠道管理的現狀。第四部分，kh公司營銷渠道管理存在的問題及成因，其中kh公司營銷渠道管理存在的問題是營銷渠道結構問題、營銷渠道成員選擇問題、營銷渠道沖突管理問題、營銷渠道績效評估問題以及營銷渠道關系問題和營銷渠道信用管理問題六個方面。kh公司營銷渠道管理存在問題的原因是從宏觀層面原因、微觀層面的原因和深層次的原因三方面來分析的。第五部分，kh公司營銷渠道完善方案的設計、實施及保障。其中，kh公司營銷渠道完善方案的設計包括kh公司渠道管理完善方案的目標、kh公司營銷渠道完善方案的策略思路、kh公司營銷渠道完善方案的指導原則。kh公司營銷渠道完善方案的實施包括kh公司營銷渠道結構的實施、kh公司營銷渠道成員選擇的實施、kh公司營銷渠道沖突管理的實施、kh公司營銷渠道績效和激勵的實施、kh公司營銷渠道合作關系的實施、kh公司營銷渠道信用管理的實施。kh公司營銷渠道策略實施保障包括kh公司轉變營銷觀念和企業文化創新、kh公司營銷政策的完善、kh公司營銷渠道成員的激勵、kh公司營銷渠道管理的團隊建設、kh公司營銷渠道的資金保障、kh公司渠道的信息化管理和技術發展。第六部分，結論與展望。 

 

2、研究框架

第1章 緒論 

    1.1 研究背景和意義 

        1.1.1 研究背景 

        1.1.2 研究意義 

    1.2 國內外研究現狀 

        1.2.1 國外研究現狀 

        1.2.2 國內研究現狀 

    1.3 研究內容、方法和思路 

        1.3.1研究內容

1.3.2 研究方法 

        1.3.3 研究思路

1.4 研究的重點和可能的創新點

    1.4.1 研究的重點

    1.4.2 可能的創新點

第2章 營銷渠道管理理論綜述 

    2.1 營銷渠道概念及基本形態 

        2.1.1 營銷渠道的概念 

        2.1.2 營銷渠道的基本形態

    2.2 營銷渠道管理理論的內容 

        2.2.1 渠道成員的選擇 

        2.2.2 營銷渠道結構的設計 

        2.2.3 渠道成員的激勵 

        2.2.4 營銷渠道績效評估

2.3 營銷渠道績效評價 

        2.3.1 營銷渠道系統績效評價 

        2.3.2 營銷渠道成員績效評價

第3章kh公司營銷渠道管理現狀分析 

3.1 kh公司營銷渠道現狀

    3.1.1 kh公司簡介

    3.1.2 kh公司營銷渠道形成及演變歷程

3.2 kh公司營銷組合 4ps和營銷環境pest分析

    3.2.1 kh公司營銷組合4ps分析

    3.2.2 kh公司營銷環境pest分析

    3.3 kh公司競爭力swot分析 

        3.3.1 kh公司的優勢 

        3.3.2 kh公司的劣勢 

        3.3.3 kh公司的機會 

        3.3.4 kh公司的威脅 

    3.4 kh公司營銷渠道管理的現狀 

        3.4.1 kh公司營銷渠道結構 

        3.4.2 kh公司營銷渠道成員選擇 

        3.4.3 kh公司營銷渠道激勵 

        3.4.4 kh公司營銷渠道沖突 

        3.4.5 kh公司營銷渠道合作關系     

第4章kh公司營銷渠道管理存在的問題及成因 

    4.1 kh公司營銷渠道管理存在的問題    

4.1.1 營銷渠道結構問題 

        4.1.2 營銷渠道成員選擇問題 

        4.1.3 營銷渠道沖突管理問題 

        4.1.4 營銷渠道績效評估問題 

        4.1.5 營銷渠道關系問題 

        4.1.6 營銷渠道信用管理問題

4.2 kh公司營銷渠道管理存在問題的原因 

        4.2.1 宏觀層面原因 

        4.2.2 微觀層面的原因 

        4.2.3 深層次的原因

第5章kh公司營銷渠道完善方案的設計、實施及保障 

5.1 kh公司營銷渠道完善方案的設計

5.1.1 kh公司渠道管理完善方案的目標 

        5.1.2 kh公司營銷渠道完善方案的策略思路 

        5.1.3 kh公司營銷渠道完善方案的指導原則 

5.2 kh公司營銷渠道完善方案的實施 

        5.2.1 kh公司營銷渠道結構的實施 

        5.2.2 kh公司營銷渠道成員選擇的實施 

        5.2.3 kh公司營銷渠道沖突管理的實施 

        5.2.4 kh公司營銷渠道績效和激勵的實施 

        5.2.5 kh公司營銷渠道合作關系的實施 

        5.2.6 kh公司營銷渠道信用管理的實施

5.3 kh公司營銷渠道策略實施保障 

        5.3.1 kh公司轉變營銷觀念和企業文化創新 

5.3.2 kh公司營銷政策的完善 

        5.3.3 kh公司營銷渠道成員的激勵 

        5.3.4 kh公司營銷渠道管理的團隊建設 

        5.3.5 kh公司營銷渠道的資金保障 

5.3.6 kh公司渠道的信息化管理和技術發展

第6章 結論與展望 

    6.1 研究的結論 

    6.2 研究的展望

 

 

3、研究思路

本文通過對kh公司的現狀的分析來了解其營銷渠道管理及核心競爭力的狀況，從而發現kh空調制造有限公司在渠道管理方面所存在的一系列的問題，并針對這些問題提出相應的解決策略，進而探索更為高效的渠道模式和更為合理的實施措施，意在為電器制造企業提供解決關于類似營銷渠道管理的問題的思路。具體的研究思路如圖所示：

研究思路圖

 

4、研究的重點

關于kh公司在市場營銷渠道管理方面存在的問題的探究是本文研究的重點，意欲通過對kh公司的現狀的分析，類推出其他空調制造公司在渠道管理方面可能存在問題，同時，也希望能夠借助渠道管理理論提出解決問題的方法，優化kh公司及其他同類型的公司的銷售渠道狀況。

5、可能的創新點

參考企業營銷管理理論的研究方法，針對kh空調制造有限公司所面臨的在營銷渠道方面的問題進行優化研究從而達到提成企業新戰略實施的成功率，這是本文可能存在的最大的創新點。同時，本文所提出的保障企業營銷渠道實施的措施也在一定程度上推動了kh公司企業營銷管理的水平。

 

四、研究方法 

本研究通過對kh空調制造有限公司的內外部環境進行了分析，提出了相關營銷渠道策略，制定出多種保障策略實施的措施，以提高公司競爭力。本文建立在國內外專家學者們對營銷渠道的探索研究基礎之上，基于營銷渠道理論中的相關概念和原理，使基本的理論與具體的實踐緊密的結合起來，結合我國目前的客觀實際和家電業行業發展狀況，采用多種研究方法，如文獻研究法、調查研究法、案例研究法、系統分析法等。不僅注重將理論研究與實證分析相結合，還從宏觀分析與微觀分析的角度進行了研究等。 

l、描述性分析和規范性分析進行有機的結合，利用文字對企業現狀進行描述分析的同時，再加之以理論性的圖表綜合分析，讓分析過程有據可依，達到行文的規范性。 

2、將理論付諸于實際，采用案例分析法，以kh空調制造有限公司為例，從客觀實際出發，分析企業宏微觀環境中的優劣勢和市場機會，制定企業的營銷渠道策略。 

 

五、主要參考文獻

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六、預期成果：

希望能在導師的指導之下成就一篇實用的有理論價值和實踐價值的學術論文。

七、 論文工作計劃與進度安排