華圖教育顧客資產(chǎn)評估及價值提升會計研究

本文是一篇會計論文，在梳理顧客資產(chǎn)相關(guān)的國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對華圖教育顧客資產(chǎn)進行了剖析，指出了其特點和價值構(gòu)成。從整理出來的顧客資產(chǎn)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，分析華圖教育顧客資產(chǎn)在價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)方面存在哪些問題，并對顧客資產(chǎn)的進行打分評估。經(jīng)過評估，我們認為華圖教育顧客資產(chǎn)目前處于一般狀態(tài)。利用顧客資產(chǎn)價值的計算公式，計算了華圖教育顧客資產(chǎn)目前的價值，并找出了華圖教育目前在顧客資產(chǎn)管理方面存在管理不夠科學(xué)和完善的問題，從而提出了改進管理方式方面的建議，從顧客資產(chǎn)價值的提升方面也提出了相關(guān)的建議。

第 1 章 緒論
1.1 選題背景及意義
1.1.1 論文選題的背景
隨著市場經(jīng)濟的不斷完善和發(fā)展，企業(yè)之間的競爭程度越來越高。企業(yè)作為市場經(jīng)濟的最基本的主體，要想在激烈的競爭中處于不敗之地，就必須掌握競爭優(yōu)勢。而今，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越呈現(xiàn)多樣化和個性化的趨勢，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的競爭手段已經(jīng)很難維持競爭優(yōu)勢，特別是服務(wù)業(yè)面對的是不同消費需求的廣大的消費群體，要在激烈的競爭中成為贏家就必須認識到顧客資源對企業(yè)的價值產(chǎn)生的重大影響，去了解消費者的需求和偏好，力使自己的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者有吸引力。雖然如今有很多企業(yè)已經(jīng)認識到了顧客是對企業(yè)生存和發(fā)展的起著重要作用的一種資源，但是在如何對企業(yè)現(xiàn)有的顧客資源進行評估、維護以及提升方面依然缺乏實際的運用，顧客資產(chǎn)管理對企業(yè)的日常運營和戰(zhàn)略管理的影響甚小，然而，企業(yè)對顧客資產(chǎn)沒有進行有效管理就很難明了企業(yè)存在和潛在哪些類型的顧客，不了解顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，難以評估算企業(yè)的顧客資產(chǎn)價值幾何，這不利于企業(yè)去了解消費者的偏好和需求，增加了企業(yè)提高消費者對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意度和忠誠度的難度，不能有效地去維持顧客和企業(yè)長期的關(guān)系，也不能有效提高顧客資產(chǎn)的價值和提升企業(yè)的價值。
目前我國的學(xué)者們主要研究的對象也集中在服務(wù)行業(yè)，并且研究對象多數(shù)為銀行、酒店、移動通信業(yè)、航空公司及旅行社等，在服務(wù)業(yè)的其他領(lǐng)域，以及制造業(yè)研究涉及的較少，這就說明顧客資源管理還存在著很大的研究和推廣的空間。在知識經(jīng)濟愈發(fā)占領(lǐng)重要地位的今天，人們對教育和知識的重要性的認識變得更加深刻，在教育投資方面的消費需求也越來越旺盛，加上近些年考公熱的持續(xù)升溫，數(shù)目眾多的以大學(xué)生為代表的年輕人加入了考公大軍，公務(wù)員考試培訓(xùn)也成為教育培訓(xùn)服務(wù)的一大賣點，這種消費需求隨著時代的發(fā)展也變得更加多元化和個性化，這對教育培訓(xùn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展既是機遇也是挑戰(zhàn)，教育培訓(xùn)業(yè)在近 10 年間發(fā)展迅速,有許多教育培訓(xùn)機構(gòu)和企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出華圖就是其中之一。
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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
顧客資產(chǎn)的概念 1996 年由 blattberg 和 dighton 首次提出，經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，對于顧客資產(chǎn)的研究已經(jīng)取得了豐碩的成果，顧客資產(chǎn)理論體系由三個部分的內(nèi)容共同組成：第一部分是對基礎(chǔ)理論方面的研究，包括顧客資產(chǎn)的定義、重要性、形成機理以及對驅(qū)動要素；第二部分是對顧客終身價值（clv）以及顧客資產(chǎn)測量的研究；第三部分是顧客資產(chǎn)的管理與提升問題的研究。
1.2.1 國外研究現(xiàn)狀
（1）顧客資產(chǎn)的定義
顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值的總和，每位顧客的顧客終身價值則是指在其生命周期內(nèi)企業(yè)從中所獲得的價值總量的折現(xiàn)凈值。然而，不同研究者在不同時期對于顧客資產(chǎn)的定義各不相同。
（2）顧客資產(chǎn)的測量方法
關(guān)于顧客資產(chǎn)測量的研究是推動顧客資產(chǎn)理論發(fā)展的重要組成部分，只有用數(shù)字進行量化了的能以具體數(shù)值表示出來的顧客資產(chǎn)，才能作為企業(yè)的管理者做出科學(xué)決策的依據(jù)。從顧客資產(chǎn)的定義來說，測量顧客資產(chǎn)就是要得到企業(yè)所有顧客 clv 的總和。歷經(jīng)多年的研究歷程，諸多研究者提出了各種不同的測量方法。最基本的測量方式有兩種：一是企業(yè)利用部門的或者企業(yè)層面的數(shù)據(jù)估算出顧客的終身價值的平均值。再乘以顧客的數(shù)量得到顧客資產(chǎn)，二是估計企業(yè)現(xiàn)有每位顧客的終身價值，再加和計算出顧客資產(chǎn)的總值，但是如果計算每位顧客的終身價值，對企業(yè)而言操作起來困難重重，因此一般都采用樣本數(shù)據(jù)代替整體顧客對企業(yè)的顧客資產(chǎn)進行計算。除了上述的測量方法之外，還有學(xué)者對測量模型中部分變量的計算方法進行了改進，如 venkatesan 和kumar(2004)根據(jù)顧客之前的購買習(xí)慣來預(yù)測其未來的購買頻率，并用預(yù)測的頻率估算其顧客終身價值。
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第 2 章 顧客資產(chǎn)的計算模型和價值提升
2.1 顧客資產(chǎn)的價值提升
2.1.1價值資產(chǎn)的提升
價值資產(chǎn)是顧客根據(jù)對產(chǎn)品或者服務(wù)的使用和體驗做出的客觀評價，顧客只會對能夠滿足其需要和期望的產(chǎn)品和服務(wù)給予好評，這就要求企業(yè)要生產(chǎn)滿足顧客需求和顧客所期盼的產(chǎn)品，這是培養(yǎng)和維系顧客關(guān)系的前提。假如顧客付出了代價卻無法從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得需求的滿足，那么再精明的品牌戰(zhàn)略，不能讓品牌發(fā)揮出影響力，也不能讓顧客保持或提高對企業(yè)的忠誠度，就無法對顧客的購買行為施加影響。質(zhì)量、價格和便利性是影響價值資產(chǎn)的主要因素。維護和提升價值資產(chǎn)可使用這兩種基礎(chǔ)辦法：產(chǎn)品要符合顧客的現(xiàn)實需求，給予顧客更多他所希望得到的；給顧客提供物美價廉的產(chǎn)品或者服務(wù)，提高產(chǎn)品或者服務(wù)的性價比。因此，增加價值資產(chǎn)的有效做法可以從這些角度來實施：（l）保持和提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；(2）制定合理的且顧客樂于接受的價格；(3)為顧客提供便利性更強的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.1.2品牌資產(chǎn)提升
品牌資產(chǎn)是顧客對品牌的主觀評價，受品牌名稱或其他品牌要素的影響，使得具備品牌獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)與不具備品牌獨特性的同類產(chǎn)品或服務(wù)的有不同的銷售效果。可以通過廣告媒體進行品牌宣傳，現(xiàn)有顧客的口碑宣傳等方式提高品牌的知名度。顧客對品牌的態(tài)度包括品牌能否與顧客創(chuàng)造緊密聯(lián)系或情感紐帶的所有方面。從廣義上講，品牌資產(chǎn)可以體現(xiàn)為企業(yè)成功影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)主觀評價的能力。如果顧客對企業(yè)的品牌有比較深刻的了解，顧客對品牌抱有積極的態(tài)度，品牌堅持道德規(guī)范沒有或者很少爆出影響品牌形象的負面消息，企業(yè)具備可以影響顧客的消費選擇的能力，就具備了品牌資產(chǎn)[38]。提升品牌資產(chǎn)的有效方法可以是：(1)為顧客提供區(qū)別于其他品牌的具有品牌特色的服務(wù)，提升顧客對品牌的好感，增加顧客的購買意愿；(2)樹立和維護品牌的正面形象，使得顧客對企業(yè)的品牌的評價更積極，從而降低購買其他品牌的意愿，降低顧客資源流失的風(fēng)險；(3)維持和保護顧客對品牌的積極態(tài)度，這樣也可以提高顧客向其他消費者推薦該品牌的積極性，發(fā)揮口碑效應(yīng)的強大影響力，進而提高其他消費者購買該品牌的可能性。
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2.2華圖教育簡介
2.2.1華圖教育發(fā)展情況簡介
北京華圖宏陽教育文化發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“華圖教育”）是一個綜合性的教育培訓(xùn)企業(yè)。華圖教育的發(fā)展速度很快，在教育行業(yè)具有很強的影響力。華圖教育從 2003 年創(chuàng)辦至今，經(jīng)過 10 余年的發(fā)展和壯大，在全國的 328座城市中建立了近 500 家分支機構(gòu)，具備了遍及全國的線下授課網(wǎng)絡(luò)。華圖教育現(xiàn)擁有專兼職教師、研發(fā)人員及員工 8000 多人。遍及我國重點縣市，這樣的高覆蓋率的模式，增強了華圖教育品牌的知名度，使華圖教育的消費者規(guī)模和數(shù)量迅速增加。面對激烈的市場競爭，華圖教育一直在努力提升教研及管理服務(wù)水平，增強師資水平，為有不同需求特征的考生提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的滿意度和認可感。為跟上科技發(fā)展的步伐，公司非常注重信息化建設(shè)，推出“華圖在線”和“磚”題庫等移動客戶端，兼顧和協(xié)調(diào)線上和線下的發(fā)展；還充分利用官網(wǎng)、移動客戶端和面授培訓(xùn)獲得的資訊，利用云計算對數(shù)據(jù)綜合分析，準(zhǔn)確定位到重點針對的消費群體，增加了客戶數(shù)量。如今，華圖教育已經(jīng)成為考前培訓(xùn)市場中的領(lǐng)軍企業(yè)。華圖教育得到了多數(shù)顧客的認可，也獲得了許多光輝和榮譽：注冊商標(biāo)“華圖”于 2015 年被國家工商總局商標(biāo)局認定為“中國馳名商標(biāo)”。2017 年榮獲金塔獎，成為 2016 年最受學(xué)生歡迎的公考機構(gòu)，2018 年華圖教育榮獲百度教育盛典“砥志研思”獎。
華圖教育圍繞公務(wù)員招錄培訓(xùn)、事業(yè)單位招錄培訓(xùn)、教師招錄培訓(xùn)在內(nèi)的考試培訓(xùn)開展培訓(xùn)業(yè)務(wù)，其中，公務(wù)員招錄培訓(xùn)占營收的大部分，其次是事業(yè)單位招錄培訓(xùn)、教師招錄培訓(xùn)。華圖教育授課形式分為面授培訓(xùn)和在線培訓(xùn)，在線培訓(xùn)則指的是講師通過網(wǎng)上直播或視訊錄像授課，學(xué)生在網(wǎng)站或移動應(yīng)用上觀看直播課程或預(yù)先錄制的課程。面授培訓(xùn)是華圖教育的主要收入來源。
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第 3 章 華圖教育顧客資產(chǎn)的特性分析
3.1 華圖教育簡介
3.1.1 華圖教育發(fā)展情況簡介
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3.1.2 顧客資產(chǎn)對華圖教育的重要性
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第 4 章 華圖教育顧客資產(chǎn)評估和計算分析
4.1 華圖教育顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素分析
4.1.1 價值資產(chǎn)的驅(qū)動因素
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4.1.2 品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素
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第 5 章 華圖教育顧客資產(chǎn)管理和顧客資產(chǎn)價值的問題分析
5.1 顧客資產(chǎn)管理不完善不科學(xué)
5.1.1 顧客資產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)記錄不全面
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5.1.2 顧客獲取成本較高
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第 6 章 華圖教育顧客資產(chǎn)管理完善及價值提升
6.1 科學(xué)完善管理顧客資產(chǎn)
6.1.1 完善顧客資產(chǎn)相關(guān)信息的數(shù)據(jù)記錄
針對華圖教育對保存和管理客戶信息的重視度不夠，對顧客信息數(shù)據(jù)記錄不完整不全面，顧客與企業(yè)存在單向聯(lián)系的情況，顧客信息存在泄漏風(fēng)險等問題，華圖教育可從培育尊重顧客，重視顧客，重視與顧客之間感情的企業(yè)文化和氛圍入手，加強企業(yè)從業(yè)人員的服務(wù)意識方面的培訓(xùn)，提高企業(yè)的從業(yè)人員的顧客意識和服務(wù)能力，提升顧客對服務(wù)的滿意度，另外，要加強對顧客信息的完善和管理，一方面可以通過維護和提升與顧客之間的感情，取得顧客對品牌和產(chǎn)品的信任，逐漸建立起顧客對品牌的忠誠，一方面企業(yè)對顧客信息應(yīng)該保持嚴(yán)謹?shù)膽B(tài)度，保護顧客個人信息安全，規(guī)避和杜絕顧客個人信息外泄的風(fēng)險。以免顧客因為接受無關(guān)信息而對企業(yè)產(chǎn)生厭煩情緒，以及其他企業(yè)對顧客的搶占導(dǎo)致顧客的流失。
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結(jié)論與展望
顧客資產(chǎn)理論作為一種比較新穎的理論，顧客資產(chǎn)可被看作是企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)，具備強大的顧客資產(chǎn)可以提升企業(yè)的市場競爭能力，因此，管理好和運營好顧客資產(chǎn)對企業(yè)意義重大。
本文以華圖教育為研究對象，進行了分析和研究：
在梳理顧客資產(chǎn)相關(guān)的國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，對華圖教育顧客資產(chǎn)進行了剖析，指出了其特點和價值構(gòu)成。從整理出來的顧客資產(chǎn)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，分析華圖教育顧客資產(chǎn)在價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)方面存在哪些問題，并對顧客資產(chǎn)的進行打分評估。經(jīng)過評估，我們認為華圖教育顧客資產(chǎn)目前處于一般狀態(tài)。利用顧客資產(chǎn)價值的計算公式，計算了華圖教育顧客資產(chǎn)目前的價值，并找出了華圖教育目前在顧客資產(chǎn)管理方面存在管理不夠科學(xué)和完善的問題，從而提出了改進管理方式方面的建議，從顧客資產(chǎn)價值的提升方面也提出了相關(guān)的建議。
由于顧客資產(chǎn)理論到目前為止的研究還不是非常完備，雖然本文在前人對顧客資產(chǎn)理論的研究的基礎(chǔ)上對華圖教育的顧客資產(chǎn)進行了分析和闡述，并對華圖教育顧客資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)價值進行評估和計算，提出了顧客資產(chǎn)價值提升方面的建議，但仍有許多不夠細致和嚴(yán)謹之處，有待在后續(xù)研究中進一步完善.
參考文獻（略）

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